El sector inmobiliario ha sido fuertemente afectado con la pandemia y los empresarios y los responsables del marketing en las grandes desarrolladoras suspendieron gran parte de sus esfuerzos digitales para atraer clientes. Sin embargo, ya hay signos de recuperación y la pregunta es cuando retomar las actividades de marketing y si es ya el momento de volver a invertir en marketing digital en el sector inmobiliario.
El invertir en mercadotecnia digital puede ser por las siguientes razones: la primera para salir del inventario que dejó de moverse con el aislamiento; la segunda es para promover un nuevo proyecto que aún no está listo para entrega pero que solo con nueva inyección de dinero, proveniente de las ventas, puede concluirse.
Volver a Crecer en Subsectores que lo harán
La recuperación en el sector inmobiliario se está dando de diferentes maneras en cada subsector. Algunos ya están volviendo a crecer y es probablemente en donde deban hacerse las primeras inversiones.
Centros de distribución (sector industrial)
El crecimiento del Ecommerce empujó el sector de CEDIS que buscan expandirse y crecer para hacer más eficientes sus procesos de logística y entrega con reto de atender a una clientela pulverizada de pequeños o medianos comerciantes digitales que requieren tercerizar los servicios logísticos. De este tipo de empresas logísticas han surgido muchos jugadores que requieren instalaciones e infraestructura.
Sector Turismo y Hospitalidad
La gente quiere y necesita viajar y poco a poco se irá viendo como la demanda contenida se va liberando. Recientemente Marriott International señaló que la demanda de viajes de negocios y placer ha reportado trimestres con ventas al alza y con incrementos de más del doble contra el año previo.
En el sector de restaurantes, OpenTable reporta crecimiento prácticamente sostenido en el número de mesas reservadas en México desde julio del 2021 lo que hará que algunos de los empresarios restauranteros que cerraron establecimiento o los redujeron, empiecen a pensar en expandirse nuevamente.
Oficinas y centros de trabajo híbridos (sector inmobiliario)
El reto para el sector de oficinas corporativas ofrecer productos que atraigan a los empleados a espacios innovadores en modelos híbridos que fomenten la creatividad y productividad. El modelo híbrido seguramente se mantendrá, pero las oficinas volverán a ser el centro del ecosistema laboral, socialización, colaboración, inspiración y gestión, pero deben adaptarse a los nuevos modelos de trabajo como el híbrido y la conectividad flexible.
Aunque empieza a haber una tendencia de regreso híbrido a oficinas, Lamudi reporta que el avance en ciertos subsectores como lo son el comercial o el de oficinas es aún lento.
Desarrollos habitacionales
De acuerdo con Buró Inmobiliario “existe una demanda de vivienda que dará un gran empuje al mercado en 2022. Pero hay que tener en cuenta la combinación de la generación milenials y los efectos de las medidas de distanciamiento social aderezados con el trabajo en casa.
Los milenials son digitales y esperan encontrar, informarse, interactuar y hasta transaccionar en línea. Esto es un reto para el desarrollador tradicional que solo invierte en lonas y casetas de ventas. El modelo publicitario y de acceso al mercado es ahora digital pues las demás generaciones se volvieron más digitales también.
Los estudios dicen que sí
De acuerdo con Vivanuncios y basado en resultados de las encuestas “Tendencias y compras inmobiliarias del inicio de la pandemia a la nueva normalidad” y “Digitalización del mercado inmobiliario: preferencias y tendencias a un año y medio de la pandemia”, hay evidencia de la recuperación en el sector inmobiliario pues se reporta que casi el 60 por ciento de las personas tiene intención de mudarse una vez superada la pandemia.
Otro hallazgo es que 6 de cada 10 personas han comenzado a usar los portales inmobiliarios desde el inicio de la pandemia y, de ellos, 9 de cada 10 las usan debido a la gran facilidad para encontrar inmuebles que cumplan con las características que están buscando. Sin embargo, también hay otro reto: los portales inmobiliarios tienen ya demasiada información, mucha de ella obsoleta y de poca calidad y la búsqueda se vuelve complicada por lo que muchos potenciales compradores prefieren hacer búsquedas en Google y visitar el sitio web del propio desarrollador en donde la información es más clara y detallada.
Los desarrollos inmobiliarios serios usualmente cubren las dos estrategias: primeramente, tienen su propia presencia digital con un sitio web bien desarrollado, optimizado y amigable a Google y una estrategia para aparecer en buscadores y llegar a su audiencia en redes sociales; y, en segundo lugar, tienen presencia en los principales portales inmobiliarios.
Retomar el crecimiento
Si bien la recuperación en el sector inmobiliario ya se empieza a ver, muchos empresarios están ante la disyuntiva de crecer o mantenerse aún vigilantes un poco más. El crecimiento de puede incentivar con marketing digital sí y solo sí tenemos preparada una estrategia para ello.
Según nuestro consejero Armando Dominguez de Board Media, la estrategia debe no solo ayudar a crecer las ventas, sino la rentabilidad y el flujo de efectivo. Y hay un trabajo importante que hacer para garantizar que todo el proceso desde la prospección hasta la entrega del bien o servicio fluya eficientemente.
Los empresarios tienen que balancear las variables contrapuestas pues la inversión en marketing impacta el gasto y la rentabilidad y requiere de flujo de efectivo que es escaso cuando no hay ventas. Pero sin marketing, las ventas tardan más en llegar.
Para que el presupuesto sea usado con mayor eficiencia, hay que tener bien definido al cliente objetivo, el segmento de mercado, la oferta de valor y la diferenciación.
Lo digital de suma importancia
Los portales inmobiliarios con un excelente termómetro para detectar la recuperación del sector inmobiliario, estos portales han empezado a invertir nuevamente en su tráfico pagado.
Aquí una gráfica del tráfico pagado de Inmuebles24 en los últimos 6 meses:
El portal Inmuebles24 reportó alrededor de 30 millones de usuarios en busca de propiedades, entre enero y noviembre del año pasado y aportó un dato interesante, el tiempo promedio de estancia en el sitio web fue de seis minutos, la más alta en el mercado, según la plataforma.
Y aquí una gráfica de del tráfico pagado de Lamudi en los últimos 6 meses:
De acuerdo con los especialistas, entre las tendencias más fuertes dentro del sector durante el año, se encuentra la virtualización de servicios, experiencias digitales profundas, demos y visitas virtuales, procesos de venta, servicio al cliente, flujos de documentación y administración más digitalizados.
La gente quiere realizar trámites de forma virtual, hasta llegar a poder gestionar todo el proceso de un crédito inmobiliario digitalmente.
La capacidad operativa debe tener un fuerte componente digital en las diferentes fases de la preventa, acreditamiento, venta, contratación, escrituración y entrega.
Momento de volver al modo crecimiento
Es momento de regresar al modo crecimiento, los empresarios mexicanos del sector inmobiliario deben ponerse las pilas pues el mercado se globalizó más y ya hay jugadores internacionales promoviéndose en México, basta ver las páginas completas que los desarrolladores de Miami están desplegando en los diarios nacionales.
Para atraer prospectos, como ya es conocido en todas las estrategias digitales, la generación de contenido enfocado en atender las necesidades informativas de la comunidad es pilar esencial de la presencia en Internet.
Para saber en cuánto tiempo deben esperarse resultados de una campaña digital, se pueden usar dos reglas más o menos sencillas:
Si se mantuvo actividad digital durante la pandemia, no suspendiendo todo sino manteniendo un nivel bajo que haya permitido que los datos de actividad en los buscadores y redes sociales no bajaran a cero, entonces el reinicio de una campaña puede ser más rápido y planear entre 4 y 5 meses de presupuesto, debe ser suficiente para escalar niveles ya interesantes de prospectos.
Si, por el contrario, las campañas de apagaron constantemente, no se hizo publicidad no se publicó en las redes ni en los blogs, entonces loa algoritmos de las redes y los buscadores no tienen data y se tiene que empezar a acumular datos de comportamiento desde cero, en este caso, se sugiere presupuestar de 6 a 9 meses para que se lleguen a buenos niveles de prospectación.
En ambos casos se van a empezar a recibir prospectos tan pronto las campañas inicien, pero la velocidad de mejora y optimización va a ser más acelerada en los casos en que la actividad no se fue a cero.
Prospect Factory ayuda en la recuperación del sector inmobiliario
Nuestra agencia ha trabajado con muchos desarrolladores inmobiliarios, tenemos la experiencia y la tecnología para ayudar a generar prospecto y apoyar la venta del inventario o el desplazamiento de la preventa. Contacta a Prospect Factory en esta nueva etapa de recuperación en el sector inmobiliario.
