Un empresario profesional sabe que no puede ser experto en todo y es por eso por lo que él o ella se dedica a la esencia de su negocio y contrata especialistas en los quehaceres orbitales de su empresa. Ese el es empresario ideal para una agencia de marketing digital. Pero, hay empresarios que no son así. Algunos permiten que su ego los convenza de que saben de todo y que saben más que los especialistas. Es decir, permiten que el ego boicotee las campañas de marketing digital.
Las estrategias de marketing digital deben ser analizadas, diseñadas e inclusive ejecutadas por expertos; puede ser que los expertos sean internos o puede que los expertos sean externos. Cuando un director permite que su ego boicotee sus campañas, lo que sucede es que una vez que la estrategia ya se va a ejecutar o ya se está ejecutando, basada en el análisis y los hallazgos que han hecho los expertos, el empresario, el director, llega a cambiar y a imponer ideas que modifican la estrategia que los expertos han diseñado. Esto sólo porqué él o ella creen que saben más. Detienen, suspenden, modifican, dan directrices, cambian todo y pasan por alto lo que los expertos trabajaron con tanta dedicación.
¿Cuál es la razón de que esto suceda en las campañas digitales?
En realidad, no solo sucede en las campañas digitales, sucede en muchos frentes de la empresa. Pero primero preguntémonos si ¿esto es bueno o malo? ¿Es bueno o malo que un director general imponga sus ideas en las campañas de marketing digital, sólo porque cree que él tiene más experiencia?
Probablemente el director general conoce mucho mejor a su sector, a su mercado, a sus clientes y a su producto y las ideas que pueda aportar son muy valiosas. Esas ideas, si se combinan con los hallazgos del mercado que el equipo de marketing ha traído a la mesa y que sustentan la estrategia que se propone, pueden ser buenísimas. Pero cuando esas ideas salen solo de lo que el directivo “cree” o de lo que “opina” y no tienen sustento, probablemente no funcionen y tampoco permitan que la estrategia de marketing digital funcione. Cuando el director aporta y permite que sus sugerencias sean matizadas y complementadas con lo que el equipo de expertos tiene pensado, esto es bueno. Pero cuando sus ideas van en contra de lo que proponen los expertos, no tienen sustento, no permite que se combinen y maticen, esto es malo.
Es decir, cuando el director general permite que su ego se monte y avasalle a todo un equipo de expertos, la historia usualmente no se escribe en buenos términos.
Lo anterior es muy frecuente en el proceso de diseño y planeación. Es peor y más frecuente cuando el director, no habiéndole dado prioridad e interés a los procesos previos, deja que una campaña salga a la luz para luego llegar con las ideas que su ego le está mandatando realizar y suspenda todo. Cambie todo y modifique aquello que ya estaba empezando a funcionar y que de hecho los expertos tienen sustentado en sus análisis y métricas previas.
El ego es un monstruo de 1000 cabezas
Esto sucede porque el ego es un monstruo de 1000 cabezas como lo podríamos constatar en los escritos de Mensajeros por un Mundo Mejor, búsquenlos, y es una fuerza avasalladora que nubla el buen juicio de cualquier persona y ciertamente de un director general que tiene, ya de suyo, una posición de poder.
La explicación de por qué se da el ego es motivo de muchísimos escritos, tratados, libros, expertos, conferencias, y no es el objetivo de esta nota, el objetivo de esta nota es mandar un mensaje a los directores generales para que estén pendientes, alertas y consientes, de aquellos momentos en que su ego se interpone entre el director general y los expertos y lo detengan, analicen lo que sucede, encuentren como aportar permitiendo que se combine su experiencia con la ciencia que trae a la mesa el equipo de marketing y busque que todo sume y multiplique.
Si el director general tiene un gran ego y cree que puede dar todas las ideas y todas las respuestas, entonces ese director general debería al menos involucrarse en las etapas iniciales de planeación, cuando se hace el análisis, se establecen los supuestos, se analizan los datos históricos, se fijan las metas, los objetivos y someter sus ideas al proceso, someterlas con una visión humilde que permita que esas ideas en las que él ciertamente cree, sean validadas, probadas y medidas en el proceso de la planeación y en el proceso de la ejecución.
Y, que, si los resultados demuestran que dichas ideas no funcionan, el director tenga el buen sentido de aceptar que hay que quitarlas del proceso y permitir que las demás ideas, probablemente mas sustentadas y racionales, sigan su camino. Al hacer esto, el director general evita que su ego boicotee tus campañas de marketing digital.
¿Cómo incorporar las buenas ideas del director en las campañas de marketing digital?
Una buena forma de validar estas ideas que el ego impone al director general para que él las imponga a su equipo de marketing, es someterlas a pruebas A/B, lo que en marketing digital llamamos A/B testing.
Si el equipo de marketing tiene una propuesta ya sustentada en el análisis y en la métrica, y el director general tiene otra propuesta que nace simplemente de su intuición y de su ego, entonces lo que hay que hacer es desarrollar ambas y ponerlas a competir una contra la otra en la ejecución de la campaña para ver cuál de las 2 es la que genera mejor resultado, usualmente el director avasallado por su propio ego, no permitirá esto, porque el solo hecho de pensar que la métrica pudiera demostrar que estaba equivocado lo aniquila, es algo que no podría soportar, porque cuando llegó a intentar imponer su idea, lo hizo de manera muy agresiva, muy impositiva, a grado tal que los demás probablemente terminarían haciéndole caso por miedo, entonces, usualmente un director dominado por el ego va a tratar de imponer su idea y no va a permitir la prueben contra otras porque le da pánico que se demuestre que su idea pudiera no haber estado correcta.
Sin embargo, si el director es una persona creativa, conocedora de su mercado que quiere aportar ideas a una campaña de marketing digital, ¡en hora buena! Es de lo mejor que le puede pasar a un esfuerzo de este tipo, pero debe de tener la humildad de proponer la idea y permitir que, si en la mesa, en el equipo, en este cuarto de guerra de marketing digital, hay ideas contradictorias, ambas se ejecuten, se les imponga una métrica y se deje que sea el mercado el que valide cuál de ellas puede dar el mejor resultado.
Pedirle a un director general, a alguien que ha luchado toda su vida para llegar al puesto que tiene, a alguien que ha acumulado años de experiencia y a quien su intuición usualmente le ha funcionado bien, que deje de lado el ego natural que llega con el puesto, es probablemente imposible, sin embargo lo que si es posible es que el director general se haga consciente de este ego, se haga consciente cuando su ego le está mandando a que imponga una idea y le baje 2 rayitas, permitiendo que esa idea no sea tan impuesta sino sea más bien sugerida como una alternativa que se debe contrastar con otras ideas y se debe probar en el mercado.
Es mejor con profesionales
Si quieres que las campañas de marketing digital funcionen… haz un lado el ego
Director general no permitas que tu ego dañe los resultados de una campaña de marketing digital planeada, diseñada y ejecutada por un equipo de profesionales a quien por cierto tu contrataste y pagas. ¡Mucha Suerte!
