Frecuentemente una empresa que va a contratar una campaña digital se pregunta ¿cómo se va a medir el éxito? ¿Está la agencia dispuesta a establecer un cobro contra resultados?
Todas las agencias entregamos una proyección de resultados potenciales en nuestras propuestas y una manera de medir el éxito es validar que se den los resultados proyectados por la agencia.
Dichas proyecciones se basan en estadísticas pasadas que proporcionan los medios digitales como Google o Facebook con la condicionante de que “el resultado pasado no garantiza resultados futuros”, sin embargo, permiten dar una idea de los resultados que se proyecta obtener y validar si se puede obtener un retorno positivo. Si el cliente acepta la propuesta con las proyecciones de la agencia, la agencia establece un sistema de reporteo que el cliente puede consultar y que le informa los resultados comparativamente contra las proyecciones para saber si se están alcanzando lo objetivos esperados y si la inversión de la empresa tiene un retorno.
Las agencias profesionales sabemos analizar el mercado y proyectar los resultados esperados; nuestro objetivo es lograr las proyecciones ofrecidas y podemos poner una parte de nuestros honorarios contra el logro de dichas proyecciones.
Cuando los objetivos son de ventas, el cobro contra resultados es más complejo
Son embargo una cosa es comprometerse a lograr las proyecciones que se integran en una propuesta y otra muy diferente es lograr los resultados de ventas. Si bien el resultado final que un cliente persigue es ventas, el logro de la venta no depende solo de la agencia.
En una campaña de generación de leads, la agencia de marketing digital entrega prospectos, pero no controla el proceso de la venta. Si la agencia entrega un prospecto, pero, el equipo de ventas no lo atiende rápidamente, con la debida cortesía, con conocimiento del producto y la competencia; si no le da el seguimiento correcto y si no es hábil en resolver las objeciones, pues entonces la venta no se perfecciona.
De manera que, para lograr una venta, se requiere un trabajo en equipo en donde la agencia genera prospectos y se los entrega al equipo de ventas y luego el equipo de ventas trabaja profesionalmente para cerrar la venta. A lo anterior hay que agregarle que el producto sea bueno, competitivo en calidad y en precio; que tenga planes de pago que lo hagan fácil de comprar y una garantía fácil de reclamar. Si el producto no es bueno, aunque la agencia de marketing digital haga su trabajo, e inclusive, aunque los vendedores hagan el suyo, la venta no se va a perfeccionar.
Si el producto es bueno y competitivo, si la agencia es profesional y si los vendedores son también buenos, se tiene un trabajo en equipo coordinado entre agencia y cliente y la expectativa de lograr ventas y tener un retorno de inversión positivo se cumple.
Muchos clientes quieren que la agencia se comprometa al logro de ventas y que inclusive cobre contra resultados. Los clientes serían felices si parte de los honorarios de la agencia fueran pagados únicamente si se da el resultado comercial, sin embargo, se deben conjuntar los aspectos anteriores para que el resultado sea positivo para todos y para que la agencia pueda demostrar ventas y cobrar su honorario variable.
Una agencia dispuesta a firmar un contrato de cobro contra resultados de ventas va a solicitar al menos tres condiciones:
Primera condición: un producto bueno y competitivo
Esto implica validar que el producto es realmente bueno y competitivo en precio. La empresa debe mostrar a la agencia sus comparaciones competitivas a nivel producto para demostrar que realmente el producto es mejor que la competencia tanto en calidad como en precio y condiciones de pago o financiamiento.
Segunda condición: un buen equipo de vendedores
Esto implica validar que el equipo de ventas es bueno, que responde rápido, que son profesionales, que conocen el producto, que están capacitados, que tiene un programa de incentivos que los motiva a vender y que se les pagan sus honorarios o comisiones puntualmente.
Tercera condición: información ágil, trasparente y confiable
El sistema en el cual se reportan las ventas, que probablemente sea el ERP del cliente, debe de ser accesible a la agencia para poder consultar de manera transparente las cifras de ventas y saber cuándo realmente su esfuerzo genero una venta. Si la agencia no puede tener acceso al sistema y no puede hacer esa consulta autónomamente y debe depender de que el empresario o la empresa genere su cierre de mes, genere su reporte de venta y se lo mande a la agencia, la agencia queda desprotegida pues no sabe cuándo ni cómo va a cobrar su variable.
Si se cumplen las tres condiciones anteriores, se abre un panorama donde la agencia sí pudiera sentirse confiada de trabajar en un modelo donde parte del pago sea contra el éxito en ventas.
Los problemas del cobro contra resultados si no se cumplen las tres condiciones
Nosotros, al igual que muchas agencias hemos intentado este modelo de cobro contra resultados de ventas y al no haber asegurado que se cumplieran las tres condiciones, hemos perdido dinero. Vivir la desesperación de recibir el reporte de ventas que simplemente no llega por el sistema, por el contador, por las devoluciones, por el tipo de cambio… por…por…por…. y estar a día 5 y a día 10 y a día 20 y el reporte de ventas que la empresa nos debería de entregar para determinar qué pago nos corresponde de acuerdo con el volumen de ventas, no llega, se vuelve realmente muy complicado.
Las agencias no podemos trabajar gratuitamente y tenemos que recibir una compensación por nuestro trabajo, sobre todo si se dieron los resultados. Si los resultados se dan, pero el reporteo no fluye, de da un primer desencuentro en el pago contra resultados.
Otro desencuentro, aún más grave, es que, si ese reporte de ventas no sale de un sistema, sino que tiene que ser hecho a mano, digamos alguien lo captura en un Excel, entonces, además de la tardanza que ya describimos, está la poca confiabilidad en los números manuales que ese reporte entrega.
Dispuestos a trabajar en cobro contra resultados en una parte de los honorarios
Cuando una agencia penaliza sus honorarios si no llega al resultado, también espera que se le premien sus honorarios si excede el resultado.
Muchas agencias como Prospect Factory estamos dispuestas a trabajar con una parte de nuestros honorarios en pago contra el éxito a cambio de que, si se vende más, ganemos más. Pero no debemos olvidar, necesitamos un buen producto, buenos vendedores y un buen sistema.
Cuando no se pueden cumplir los requisitos anteriores para establecer una meta de ventas y poderla medir rápida y transparentemente al cierre de mes, entonces se puede implementar un proyecto híbrido de pago contra resultados en donde se pague una parte fija y otra parte variable; y la parte variable se pague contra el logro de un resultado que sí sea medible y no dependa de terceros, como posición, ranking, tráfico, conversión, etc. Si se toman como objetivo las proyecciones que hizo la agencia en su propuesta, entonces se puede establecer una parte del honorario de forma variable y pagarse solo si la agencia cumple las proyecciones que prometió al proponer las campañas, si la agencia no cumple no cobra la parte variable y si la agencia excede, cobra un premium.
Prospect Factory es una agencia abierta a cobrar contra resultados
Si ustedes quisieran que Prospect Factory trabaje con ustedes con un cobro al éxito en una parte de nuestros honorarios, estamos dispuestos a hacerlo siempre y cuando se cumplan las tres condiciones descritas en esta nota, o bien en un modelo híbrido en donde los resultados objetivo son las proyecciones que integramos en nuestra propuesta.
Si su empresa cumple los tres objetivos, bienvenidos, hablemos, estaremos encantados de hacer una alianza de negocios con ustedes.
