Siguiendo con el paralelismo entre la aviación y el marketing digital, hoy vamos a hablar de pistas de aterrizaje y landing pages pajes que también se llaman “páginas de aterrizaje” o que Google llama “páginas de destino”.
Para iniciar, revivamos la frustración que experimentamos cuando hacemos una búsqueda en Google: el buscador nos despliega los resultados (SERPS) y decidimos hacer clic a uno de los sitios listados que, con base en el breve texto que Google nos despliega, pensamos que es el que nos va a resolver la información que estamos buscando. Llegamos al sitio y nos encontramos con que en la página en donde aterrizamos, hay información sobre mil cosas, pero no sobre lo que buscamos.
Una mala página de aterrizaje es similar a un aterrizaje fallido
A lo anterior le llamamos un aterrizaje fallido. No es tan delicado ni grave como en la aviación, pero si es algo que afecta todo un trayecto de marketing.
Es como si un piloto, al aterrizar y ya estar rodando al final de la pista, se encontrara con que la pista está sin señalización, sin numeración, sin especificación de la toma de contacto, de los puntos de espera, de las vías de servicio… Imaginemos qué caos saos se generaría si el aeropuerto tuviera las pistas llenas de pilotos despistados que no supieran hacia dónde dirigir su avión y se tuvieran que estar asomando por la ventanita para adivinar por dónde rodar para llegar a la puerta que les corresponde. La escena suena de no creerse y de hecho, nunca sucedería pues ningún aeropuerto sería certificado por la IATA para operar si no cumpliera estrictas normas de operación.
Esta pista ficticia, sin información para el piloto, es el símil de una mala página de aterrizaje. La metáfora sirve para explicar exactamente lo que pasa cuando, como resultado de una búsqueda en Google, le haces clic a un SERP y aterrizas en una página de aterrizaje del sitio que no está alineada con lo que buscaste y en donde se espere que tú seas el responsable de ir a los menús, buscar la sección o subsección que resuelve tu búsqueda, hacer clic y llegar finalmente a la página que tiene la información que te interesa. Si bien el sitio podría ser bueno y representar a una buena empresa u organización, la página en donde se aterriza después de la búsqueda en Google no brinda la información esperada.
Hay miles de sitios que aparecen en Google y que cuando les das clic, la página de aterrizaje a la que llegas es mala, no resuelve la información que entraste a buscar en Google y genera frustración.
¿Qué pasa cuando la landing page (página de destino) es mala?
Cuando la página de aterrizaje es mala, suceden varias cosas. Lo primero es que el visitante da “back” en el navegador para regresar a Google a identificar otra página a la cual darle clic en aras de encontrar la información que necesita, esto es una señal que Google de inmediato identifica y que le quita puntos de ranking al sitio que había propuesto, para evitar que en futuras búsquedas otros usuarios experimenten la misma frustración. Google busca que la experiencia de buscar y encontrar información sea positiva y si no lo es, toma acciones para mejorar la experiencia del usuario.
Lo segundo es que se pierde una gran oportunidad de lograr al menos dos cosas en la persona que hizo la búsqueda: una es posicionar la marca de la empresa al entregar información de valor y la otra, es tener la oportunidad de que, si la información es suficientemente buena y el visitante quiere saber más o ser contactado, se de una conversión y ese visitante se convierta en prospecto. Ambas oportunidades se pierden por un mal aterrizaje.
Lo tercero es que, si el visitante llegó como resultado de una campaña pagada, una campaña de publicidad en Google Ads, pues se está tirando el dinero a la basura porque no se van a lograr conversiones y Google afectará negativamente una métrica que se conoce como “Quality score”
¿Y Google permite aterrizajes fallidos en páginas de aterrizaje malas?
Lo hace cada vez menos, pues eso va en detrimento de la experiencia del usuario que para Google es muy importante. Google ya mide el nivel de relevancia que hay entre la búsqueda que se hizo y la información que hay en la página y, cuando se trata de campañas con publicidad pagada afecta el “Quality Score” que, entre otras cosas, mide ese alineamiento, sin embargo, no todos los sitios y no todas las campañas lo hacen bien y son tantas que algunas se cuelan.
¿Cuál es la forma correcta de diseñar una página de destino?
En marketing digital, las páginas a donde aterriza una persona después de hacer una búsqueda, son las pistas de aterrizaje. Éstas deben ser diseñadas para dar específicamente la información que se buscó y para ofrecer una acción que permita al visitante avanzar en ese proceso de investigación. Deben estar perfectamente señalizadas. Una página de aterrizaje no debería de hablar de nada que no sea lo relacionado con la búsqueda ni abrumar con otros productos, otros servicios o con la misión, visión y valores de la empresa. Cada landing page paje debe validarse contra mejores prácticas, e inclusive, correrle pruebas técnicas como, por ejemplo: mapas de calor, para poder mejorar su oportunidad de conversión.
Hay una metodología muy específica para esto que permite guiar al visitante a la información que buscó y, sobre todo, a tomar una acción concreta que, en términos comerciales, sea la conversión.
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Notas:
SERP: (Search Engine Results Page) se refiere a la página de resultados de un buscador, como Google o Bing. Es la página que aparece tras realizar una búsqueda, es donde se muestran ordenados los resultados. Cuanto más se optimiza una web según los criterios de calidad de los motores de búsqueda, más probabilidad se tendrá de posicionar mejor en las SERPs.
IATA: es el instrumento para la cooperación entre aerolíneas, promoviendo la seguridad, fiabilidad, confianza y economía en el transporte aéreo en beneficio económico de sus accionistas privados
