Hay muchas redes sociales y seis de ellas dominan el mercado. En una estrategia de marketing digital, mantener una disciplina de publicación en todas las redes es todo un reto. Cada red tiene una misión y audiencia diferente y usa formatos diferentes. Así que, conocer la misión de cada red social te ayuda a saber qué publicar en cada red social.
Si te has dado cuenta que no se debe publicar lo mismo en todas ellas, entonces habrás descubierto que es necesaria una estrategia de contenidos en redes sociales en donde sí, puede generarse contenido sobre el mismo tema. Pero el tono, la frecuencia, el formato, el objetivo y la audiencia cambian.
Para hablar del tema, es importante entender cuál es la misión de cada red social. Al fin y al cabo, si tú publicas alineadamente con la misión de cada red, tienes mejor oportunidad de llegar a tu audiencia. Por el contrario, si publicas de manera inconsistente con la razón de ser de la red, tarde o temprano tu contenido será calificado como no relevante.
Qué publicar en Facebook
La misión de Facebook era originalmente “dar a la gente el poder de compartir y hacer del mundo un lugar más abierto y conectado”. Pero luego llegó Cambridge Analytica y enfrentó a Facebook con el problema de que lo abierto y conectado representa un riesgo para la privacidad de las personas. Eso al mundo no le gusta (y menos a los legisladores). Así que la misión de Facebook cambió a “dar a la gente el poder de construir comunidades y acercar al mundo. La gente usa Facebook para mantenerse conectado con amigos y familiares. Para descubrir que está sucediendo en el mundo y compartir experiencias y expresar lo que le es importante”. El cambio fue importante pues la frase “construir comunidades” llegó al plano principal.
Y luego se creó Meta, como la empresa que controla a Facebook, Instagram, WhatsApp y muchas otras iniciativas digitales. La misión de Meta es “permitir que las personas creen comunidades y unan más al mundo” En esta misión vemos que el sentido de “comunidades” se mantiene.
Si eres un mercadólogo trabajando para una marca, llegó el momento de que tu estrategia de contenido en Facebook refleje un tono más humano, más platicador, más simpático, más invitador a la interacción, más preguntón. El post tradicional que era casi un anuncio televisivo adaptado a Facebook ya no jala, hoy hay que privilegiar los “stories” y los “reels”.
Así que la estrategia de contenido en Facebook
debe ser publicar lo que es consistente con su misión. La información debe ser breve, puede ser más casual pues se supone va dirigido a amigos a familiares, a comunidades. Incluso, al publicar en Facebook se puede usar un poco de humor. El vídeo corto es de lo más relevante y se espera que la gente comparta contenidos en forma de vídeos cortos y reels. Y dado el papel que Facebook busca jugar en el futuro de la televisión, el vídeo en vivo es uno de sus formatos preferidos. Al buscar crear comunidades, para Facebook es importante el contenido que genera conversación, que genera interacción. De hecho, en sus últimos mensajes, Facebook ha dicho que le interesa mucho que se den “interacciones significativas”.
Algo que pasa desapercibido es el potencial de los chatbots en Facebook Messenger. Un chatbot es una forma de publicar contenido interactivo que se personaliza de acuerdo con las preguntas u opciones que cada persona elige y de esa forma es un contenido “a la medida” así que, si aún no has considerado un chatbot en tu página de Facebook, es momento de que lo hagas.
Zuckerberg ha publicado que Facebook priorizará publicaciones que generen conversaciones e interacciones significativas entre la gente. El algoritmo entiende sobre qué tipo de temas le interesa interactuar al usuario y esa información es la que mostrará primero, hasta arriba. A Facebook le interesa privilegiar los temas que generen diálogos e hilos de discusión y da prioridad a las publicaciones de amigos y familiares por encima de contenido público. Así que una de las iniciativas que debes considerar para tus estrategias en Facebook es la de crear comunidades, que en lenguaje más terrenal es crear grupos y participar en ellos activamente, pero con contenido que genere conversación. Es obvio que Facebook interpretará que los miembros de los grupos son amigos y a ellos les dará prioridad en los timelines.
Qué publicar en Twitter
Twitter – la misión original de Twitter era “darle a todos el poder para crear ideas e información instantáneamente, sin barreras”. Es por ello por lo que Twitter publica todo abierto y lo que sale en Twitter lo puede ver todo el mundo. Twitter tiene como objetivo alcanzar a la más grande audiencia en el mundo conectando a todos en su plataforma.
Al convertirse en “X”, agregaron algunos statements interesantes: Twitter es lo que está pasando y de lo que las personas están hablando en este momento” con lo cual agregaron un tono de inmediatez a su misión. Es decir, si alguien quiere saber algo que esté pasando en tiempo real, el objetivo de “X” es que la gente lo encuentre ahí. Y agregaron “estamos al servicio de la conversación pública, por eso nos importa que las personas tengan un espacio libre y seguro” con lo cual buscaron centrarse en un servicio público, sin embargo no toda la gente está de acuerdo con esto.
Y ha publicado que el propósito de Twitter es estar al servicio de la conversación pública.
De manera que la estrategia de contenido en en Twitter debe mostrar publicaciones recientes, frescas, de momento y ser narradas como noticia. Puede tener también un breve vídeo pues en esa red los vídeos también generan mayor interacción. Sin perder de vista las tres características de Twitter: sencillez, inmediatez y brevedad.
La noticia necesita hablar en términos novedosos y frescos, necesita generar compromiso, interacción, los #hashtags necesitan ser cuidadosamente elegidos para generar mayor compromiso y búsqueda. Y ciertamente lo que se publica en Twitter es diferente a lo que se publica en Facebook.
Otra idea para Twitter, ahora “X”: en esta red social no hay penalización por publicar mucho contenido o si tu contenido es malo y nadie lo ve, lo cual quiere decir que si tienes muchas ideas que no publicas en Facebook o Instagram (porque en esas plataformas si te penalizan), lo puedes publicar todo en Twitter, como un terreno de pruebas, y ahí medirlo, lo que resalte en Twitter seguramente va a ser super bueno en las otras redes, así que de Twitter ya te lo llevas a las demás redes.
Qué publicar en LinkedIn
La misión de LinkedIn es “crear oportunidad económica para cada miembro de la red laboral global buscando conectar a los profesionales del mundo para hacerlos más productivos y exitosos”. La información que se publica en LinkedIn necesita ser presentada formalmente, de manera corporativa, profesional, institucional. Se sugiere que vaya acompañada de datos de apoyo, de una referencia autoritativa y por supuesto, de un breve vídeo que también es el formato que LinkedIn está apoyando más.
Además de los posts normales en LinkedIn, la plataforma permite y apoya la publicación de artículos más extensos, tan largos como una nota de blog, esto porque al ser una red profesional, el contenido de profundidad es sinérgico con su misión. La estrategia de contenido en LinkedIn debe ser más pensada y más alineada con tu buyer persona de manerra que puedas segmentar las publicaciones por interés de la audiencia y con una buena estrategia, ir llegando a grupos que tengan interés en temas específicos.
Una consideración interesante es que LinkedIn no es solo para establecer contactos, sino se ha convertido en un centro de aspiración profesional pues cada semana millones de personas lo usan para buscar oportunidades de trabajo o posicionar su marca personal como freelancers, asesores o expertos. De manera que si en tus pilares de comunicación, está dirigirse a esos segmentos, LinkedIn te puede ser muy útil.
Qué publicar en YouTube
YouTube – la misión de YouTube es “dar a todos una voz y mostrarles el mundo”. Tiene la creencia de que todo el mundo merece tener una voz y que el mundo es un mejor lugar cuando escuchamos, compartimos y construimos comunidad a través de nuestras historias. Este es un lugar a donde la gente va a ver vídeos, va con esa disposición y por ello está dispuesto a consumir vídeos más largos que los que ve en otras redes sociales. De hecho, un vídeo muy corto en YouTube a veces podría decepcionar pues se espera un contenido de mayor profundidad. Se ha convertido en un lugar para aprender cómo se hacen las cosas, vídeos explicativos y tutoriales que responden una pregunta concreta.
Sigue siendo la plataforma dominante en redes sociales de videos originales. Su potencial de alcance es espectacular, sobre todo porque acepta videos de formato corto (shorts), medio y largo lo cual hace que puedas usarla en cualquiera de este tipo de contenidos con gran oportunidad de éxito. YouTube dice que si alguien ve un video de algo en YouTube, las probabilidades de que lo compren se duplican.
Los vídeos en YouTube se indexan de un poderoso buscador en la plataforma. De hecho, es el segundo buscador más popular del mundo lo cual hace que, después de Google, la estratega de cualquier mercadólogo o empresario deba incluir presencia en YouTube. Si la estrategia de contenido en YouTube está bien pensada, el contenido bien organizado y los parámetros del algoritmo de YouTibe se cumplen, entonces aparecerá en la búsqueda. En YouTube ya se privilegia mucho el contenido transmitido en vivo, al igual que en Facebook.
Si quieres aprender a usar YouTube, te sugerimos esta guía.
Qué publicar en Instagram
La misión original de Instagram era “capturar y compartir los momentos del mundo mediante una App que la gente pueda usar en su teléfono móvil para capturar los momentos que considere importantes”. Luego, más recientemente, publicó una misión más simple “acercarte a la gente y las cosas que amas”. Si consideramos que Instagram es propiedad de Facebook, entonces la gente y las cosas que amas es sinérgico con la parte de Facebook que dice “para mantenerse conectado con amigos y familiares para descubrir que está sucediendo en el mundo y compartir experiencias y expresar lo que le es importante “. Sin embargo, no habla ni menciona “comunidades” como lo hace Facebook.
Si tu audiencia está abajo de los 35 años, Instagram puede ser una gran oportunidad pues 68% de su audiencia es menor a 35.
Dado que en esta red social se habla de capturar y compartir, en la estrategia de contenido de Instagram se debe cuidar usar buenos gráficos y vídeos cortos. En Instagram cuando se usa un gráfico, se debe incluir texto sobrepuesto que complete lo que la imagen está comunicando, de manera que apele a quién recibe solo imágenes y a quién le gusta leer. El uso de #hashtags apropiados es también indispensable. Y no dejemos de mencionar las “stories” y los “reels” que son esenciales en Instagram, así como en Facebook.
Muy recientemente, el director de Instagram dijo “estamos enfocados en cuatro áreas fundamentales: creadores, video, shopping y messaging” y también dijo que Instagram ya no es únicamente una app para compartir fotografías. Es decir. el video es muy fuerte en Instagram también.
Aunque hay muchas diferentes estadísticas de cuando es el mejor día para publicar en Instagram, parece ser que martes y miércoles aparecen en la mayor parte de quienes publican estadísticas, así que si no publicas diario, al menos asegúrate de hacerlo esos dos días.
Qué publicar en Tiktok
TikTok– la misión de TikTok es “potenciar la creatividad y hacer disfrutar a la gente”. Y se consideran como el principal destino de videos cortos grabados con dispositivos móviles. Su misión dice mucho y si la sigues, tus publicaciones pueden ser exitosas. Primeramente, el sitio está para que la gente sea creativa y para ello, si vas a usar esta red social, necesitas tener mucha creatividad. Si eres una marca o un producto, más vale que lo que pienses en publicar sea bastante creativo. Que la gente, al verlo, se sienta bien, disfrute, se identifique. Pero hay más, pues se trata de videos cortos. La duración original era de 15 segundos, pero lo han ido ampliando. Primero a 60 segundos, luego a 3 minutos y ahora ya a 10 minutos. De cuerdo con lo que se dice, es para destar la creatividad aún más.
Y finalmente, la otra parte de la misión es “grabados con dispositivos móviles“. Esta definición ciertamente está siendo modificada pues muchos videos que ya están en TikTok son grabados con otros dispositivos. Aunque luego se adecúan al formato de grabación de un móvil. El uso de #hashtags es también importante pues permite hacer búsquedas del contenido que a cada quién le interesa. Como en todo. Si eres empresa o quieres usa TikTok con un objetivo promocional, es importante tener un plan, saber qué mensaje quieres comunicar y tener muy bien definida tu audiencia.
Se ha publicado mucho sobre la edad de la audiencia de TikTok, y un dato sobresale, si le quieres hablar a la Generación Z, TikTok debería estar al centro de tu estrategia.
En general, en redes sociales
Contenido de video de corta duración – ciertamente TikTok y la popularidad de los reels cambiaron los hábitos. La mayoría de las redes impulsan el video corto. El video corto genera más de 30% de engagement, mientras que el video largo apenas sobrepasa el 15%.
Contenido de texto – probablemente, no todos tus mensajes o no toda la información que compartes, es fácil de comunicar en video, por ello el contenido en texto sigue siendo valioso. Sin embargo hay dos tipos de contenido en texto que generan más engagement que los demás y esos son: “cómo hacer…” y “listas numeradas”.
Un buen contenido para redes sociales sigue un proceso de 10 pasos, puedes conocerlos aquí.
Qué publicar en tu Sitio Web
Tu sitio web tiene una misión, que es informar a la gente lo que haces, cómo lo haces, en qué eres diferente a los competidores, en qué eres mejor que los competidores, cómo contactarte, cómo comprarte y mucha información más. De hecho, el sitio web es el lugar en donde tus aliados, contactos potenciales compradores y clientes se van a informar de tu empresa y sus productos o servicios. Lo que ahí publiques, debe cumplir esa misión. Al desarrollar la estrategia de contenidos para tu sitio web considerando a quién se le habla, a qué perfil de clientes te interesa atender y qué diferenciador quieres resaltar, entonces ya sabes qué debes publicar en tu sitio web. Analiza tu “buyer persona” y dirige tu sitio web a esa audiencia.
No caigas en el error de hacer un sitio web como a ti te gusta únicamente. Si el sitio no cumple con lo que tu mercado quiere, no importa qué tan bonito, moderno, minimalista o cargado esté, no va a funcionar… aunque a ti te guste. El sitio web es para complacer a tu mercado, si claro, debes sentirte orgulloso de él, pero tu gusto nunca debe estar por encima de lo que tu mercado manda, requiere y exige. Así que la definición de qué publicar en tu sitio web, debe salir de la estrategia.
Con las actualizaciones más recientes del algoritmo de Google, es importante cuidar que tu contenido sea útil. Además, debes cuidar la velocidad de ejecución del sitio pues si es lento, no va a ser recomendado por Google.
Qué publicar en tu blog
Tu blog – si el sitio web debe cumplir con tu audiencia, tu blog debe hacerlo mucho mejor. El blog demuestra tu conocimiento del sector, de tu campo, de tu oficio, de tu mercado. También le habla al cliente que persigues con contenido que le interesa y le agrega valor. Es una mezcla entre lo tuyo y lo de ellos. La estrategia de contenidos de tu blog apela a los intereses de tu audiencia. Esta tiende un puente desde esos intereses hacia tus productos y servicios permitiendo relacionar lo que tú ofreces con lo que le interesa a tu prospecto o a tu cliente. El contenido de tu blog debe contar una historia, tener una secuencia e invitar a una acción.
Técnicamente, debe considerar técnicas SEO y debe ser lo suficientemente extenso para desarrollar contenido profundo que muestre tu autoridad. Una nota de blog debe seguir las mejores prácticas de la optimización orgánica. Es una página fresca de tu sitio que Google puede indexar para que aparezca en una búsqueda, atraiga tráfico y genere un flujo de visitantes de donde, algunos, podrían ser potenciales clientes.
Con referencia al contenido útil que mencionamos líneas arriba, si después de leer una nota (tuya) te quedas igual que como estabas antes de leerla, si no agregó valor, si no proporcionó info novedosa, si no resolvió las dudas de tu audiencia, entonces no es útil y más vale que regreses a revisarla.
Qué publicar en cada red social, finalmente, depende de cada empresa
Contestar ¿Qué publicar en cada red social? Es además, un reto, pues cambia de un mercado a otro y de un sector a otro. Sin embargo, los lineamientos que hemos compartido ayudan a ir perfilando qué contenidos, qué tono, qué objetivo y qué formato debe usarse en cada red social. Cómo te habrás dado cuenta, desarrollar una estrategia de contenidos en redes sociales es muy importante pues mientras más redes elijas, más amplio el esfuerzo. Claro, se puede tomar el camino fácil y barato de publicar lo mismo en todas las redes y, de hecho, es lo que muchos hacen pues no tienen los recursos para hacer una estrategia de contenidos diferenciada para cada red social. Pero el deber ser es que cada red se opere de acuerdo con la misión de ésta, entendiendo qué es lo que dicha red considera bueno y qué es lo que no.
La mejor forma de llevar una estrategia completa, que diseñe y ejecute cada red social como debe hacerse, es con la ayuda de una agencia que agrupe estrategia de contenidos para redes sociales, diseño, creatividad, escritura, producción de vídeo, métrica y calidad. Si esto te preocupa y crees que puede ayudar a tu empresa, entonces probablemente en Prospect Factory podemos ayudarte al igual que lo hacemos con muchos otros clientes.
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