Resumen Ley para la Transparencia de Contratación de Publicidad

En este artículo hablaremos de los cambios que trae la nueva Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad. Como es un nombre muy largo, nos referiremos a ella como Ley para la Transparencia de Contratación de Publicidad y revisaremos cómo la aplicación de esta Ley modifica la forma en que anunciantes, agencias y medios digitales habían venido operando.

Antecedentes sobre Ley para la Transparencia de Contratación de Publicidad

El pasado 3 de junio del 2021, se publicó en el Diario Oficial de la Federación la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad, en adelante, Ley para la Transparencia de Contratación de Publicidad, LTPCPIMCP o simplemente “LTP”. La entrada en vigor de la Ley se estableció para el 1º de septiembre del 2021.

El espíritu de la Ley es evitar prácticas anticompetitivas en la contratación de publicidad.

La Ley reconoce a tres jugadores en los procesos publicitarios: los medios, el anunciante, que es la empresa que quiere ser anunciada, y la agencia que es la persona que se dedica a la creación, diseño y ejecución de campañas para los anunciantes.

Tradicionalmente muchas agencias intermediaban la compra de espacios, es decir, le compraban los espacios al medio y el medio les facturaba; y luego revendían los espacios al anunciante y le facturaban al anunciante. Algunas agencias incrementaban el costo del espacio publicitario y otras no, únicamente lo traspasaban, pero intermediando la facturación como servicio al anunciante.

La Ley para la Transparencia de Contratación de Publicidad cambia la estructura de contratación y facturación de los medios publicitarios tanto tradicionales (TV, Radio, prensa, etc.), físicos (carteleras, vallas, etc.) como los digitales (Google, Facebook, LinkedIn, etc.) estableciendo como tema central el que los medios de publicidad deben ahora expedir sus facturas directamente al anunciante y prohibiendo que dichos medios le facturen a la agencia y que luego la agencia refacture al anunciante.

SE ACABARON LAS COMISIONES SOBRE MEDIOS

La Ley va más allá pues prohíbe que las agencias tengan relaciones comerciales simultáneas con el medio y con el anunciante, es decir la agencia no le puede facturar servicios por un lado al medio (comisiones) y por otro lado al anunciante. Esto pretende evitar que las agencias reciban comisión por la compra de medios, cosa que en digital prácticamente no sucede porque Google y Facebook y similares, no nos dan comisión, pero en los medios tradicionales si pasa.

Si lo anterior se incumple, aplican multas tanto para el medio como para la agencia.

La Ley para la Transparencia de Contratación de Publicidad especifica como pagar los medios

Por la forma en que está redactada la Ley, muchos anunciantes podrían buscar pagar sus medios directamente, sin embargo, las agencias pueden continuar pagando los medios de sus anunciantes bajo nuevas reglas.

La Ley es específica en cuanto a que, si bien las agencias podemos dar el servicio de pagar los medios publicitarios “por cuenta y orden” del anunciante, nuestro cliente, para poderlo hacer se requiere firmar un Contrato de Mandato y aun y cuando proporcionemos ese servicio, los medios de publicidad deben expedir sus facturas directamente al anunciante.

Si bien hay un principio entendible de la Ley en cuanto a limitar el acaparamiento de los medios publicitarios por parte de algunas agencias o centrales de medios, en general la enorme burocracia que implica esta Ley es perjudicial para todos los participantes del mercado pues tratando de limitar las malas prácticas de unos pocos, pasaron a complicarle la vida a anunciantes, agencias y medios.

Un ejemplo claro de la incapacidad para resolver un problema que tienen nuestras autoridades ya que, en lugar de encontrar el huevo y taparlo corrigiendo a quienes hacen malas cosas, pasan a afectar a todos por igual con una Ley ambigua y que no resuelve el problema de raíz.

Análisis de la Ley para la Transparencia de Contratación de Publicidad

Desde su publicación, las agencias hemos tenido que consultar diversos abogados y contadores para poder entender bien el alcance de la Ley y poder proponer una nueva forma de operación a nuestros clientes de manera que todos los involucrados en el proceso cumplamos con la Ley.

Para cumplir con la Ley hay dos caminos que al menos nosotros hemos analizado…

Revisemos primero la situación actual

En los casos de agencias que efectivamente intermediaban la compra de medios, sobre todo para dar un mejor servicio al anunciante, estas agencias facturaban los medios a sus clientes anunciantes. Era común que las agencias agregáramos, en nuestra factura de servicios, una partida de medios, para facilitarle al anunciante el tratar con una sola empresa y tener una sola factura. Las agencias les facturábamos los medios (Google, Facebook, LinkedIn, etc.), al anunciante quién nos las pagaba a nosotros; nosotros por nuestra cuenta contratábamos dichos medios para sus campañas y los medios nos facturaban a nosotros. Esa forma de trabajo es la que ya no se podrá continuar de acuerdo con la nueva Ley:

Exploremos las nuevas formas de trabajo

Para cumplir con los nuevos requisitos de la Ley para la Transparencia de Contratación de Publicidad, la forma de trabajo debe cambiar y en general hay dos nuevas formas de operación que cada anunciante debe discutir con su agencia para ver cuál le conviene más.

Pero lo más importante es que, sin importar la forma de operación, el medio deberá emitir la factura por concepto de la venta de los espacios publicitarios directamente al anunciante.

OPCIÓN 1: El ANUNCIANTE PAGA LOS MEDIOS DIRECTAMENTE

En estos ejemplos nos referiremos específicamente a los medios digitales.

En esta opción, la agencia reconfigura los medios para que ahora el anunciante pague a los medios directamente.

Las consideraciones de esta opción son:

1. Se reconfiguran los medios para que ahora el “El Anunciante” pague a los medios directamente.
2. El anunciante debe familiarizarse con las formas de pago que acepta cada anunciante, por ejemplo:
   1. GOOGLE acepta
      1. Tarjetas de crédito
      2. Tarjetas de débito
      3. Transferencia bancaria referenciada
      4. Pago en tiendas 7-Eleven y en Oxxo
   2. Con Google hay que tener cuidado pues una vez que se establece la forma de pago, ya no es fácil de cambiar y requiere de una reconfiguración.
   3. FACEBOOK / INSTAGRAM aceptan
      1. Tarjetas de Crédito
      2. Mercado Pago
      3. PayPal
      4. Oxxo

3. Las facturas de los medios son ahora expedidas directamente por los medios a la empresa anunciante a quienes les llegarán por email. Google tiene una subsidiaria en México y factura en México expidiendo un CFDI, Facebook, Instagram LinkedIn y la mayor parte de los demás, facturan desde el extranjero con una factura internacional
4. Por su puesto las agencias mantenemos el acceso a los sistemas, paneles y cuentas publicitarias de los medios para poder seguir diseñando y operando las campañas como hasta ahora, cuidando el correcto ejercicio del presupuesto y aplicando la metodología correcta para que la campaña de resultados, pero la agencia no toma control de las facturas las cuales le llegan directo de los medios al anunciante.
5. Los honorarios por servicios profesionales que la agencia tenga establecidos con los anunciantes en realidad no deberían sufrir cambios pues la agencia no hace más que pasar los datos de facturación del anunciante al medio y configurar la forma de pago para que el anunciante pueda pagar directo. El reto para el anunciante es recibir las facturas y conciliarlas.
6. Por supuesto, en el caso de anunciantes que desde el inicio ya pagaban directamente al medio y así fue configurada su campaña desde el principio, no hay cambio con la Ley contra como trabajaban ya desde antes.

OPCIÓN 2: LA AGENCIA PAGA LOS MEDIOS “POR CUENTA Y ORDEN” DE EL ANUNCIANTE

En esta opción, LA AGENCIA reconfigura los medios para que los medios le facturen directo a “El Anunciante”, al igual que en la opción anterior, pero la agencia continúa dando el servicio a sus anunciantes de pagar a los medios. Solo que, en base a la Ley para la Transparencia de Contratación de Publicidad, esto se puede hacer solamente, por cuenta y orden de del anunciante y bajo un Mandato que debe ampararse en un contrato de mandato mercantil.

Las consideraciones de esta opción son:

1. Se debe firmar un nuevo contrato de servicios en donde se asienta que la agencia pagará los medios “por cuenta y orden del anunciante” y que el contrato de servicios profesionales se complementa con un Contrato de Mandato Mercantil entre anunciante y agencia
2. Además de firmar un nuevo contrato de servicios, también se debe firmar un Contrato de Mandato Mercantil entre ambas partes, es decir ahora deben existir dos contratos. Algunas agencias están incluyendo una cláusula de mandato en sus contratos existentes, pero como la Ley específica que debe haber un Contrato de Mandato, mejor seguirla al pie de la letra,
3. La reconfiguración de los medios es únicamente para que el medio emita su factura a nombre del anunciante.
4. Las facturas de los medios deben ser expedidas directamente por ellos al RFC del anunciante, sin embargo, la agencia puede dar el servicio de compendiarlas y conciliarlas como servicio al anunciante.
5. Para que la agencia pueda pagar los medios “por cuenta y orden del anunciante”, el anunciante debe fondear a la agencia el dinero para el pago de los medios, con las siguientes peculiaridades:
   1. El pago de medios debe fondearse por separado que el pago de la factura de honorarios de agencia y la agencia debe registrar ese depósito en una cuenta contable separada que le permita justificar que ese depósito no constituye un ingreso acumulable para efectos fiscales.
   2. En el caso de Google y cualquier otro medio que facture en México, al importe de medios se le debe agregar el IVA pues Google y los medios mexicanos facturan en México y agregan IVA; en el caso de Facebook, /Instagram, LinkedIn y cualquier otro medio que facture desde el extranjero, no se debe agregar IVA al importe de medios pues ellos no lo cargan.
   3. Los honorarios por servicios de agencia por supuesto continúan siendo facturados por la agencia hacia el anunciante como ya se hacía anteriormente.
6. La agencia mantiene el acceso a los sistemas, paneles y cuentas publicitarias de los medios para poder seguir operando las campañas como hasta ahora, cuidando el correcto ejercicio del presupuesto, y puede dar el servicio de llevar el control de las facturas de los medios y conciliando los saldos, pero eso es ya un acuerdo a consideración de cada agencia y anunciante.
7. Los honorarios profesionales que la agencia cobre por hacer este servicio de pagar por cuenta y orden y conciliar factura deben estar especificados en el contrato de servicios profesionales.
8. Esto encarece la operación de todos pues hay una serie de actividades que ahora se tienen que incorporar, alguna de las cuales, sin limitar pues hay muchas más:
   1. Que la agencia reciba el fondeo de los medios separado de los honorarios implica una doble conciliación bancaria pues la agencia ahora debe diferenciar lo que le depositan por honorarios y lo que le depositan para pago por cuenta y orden del anunciante modificando sus sistemas contables para registrar ese fondeo por separado del pago de servicios u honorarios de agencia sustentando así ante la autoridad fiscal que no es un ingreso de la agencia.
   2. Las agencias debemos ahora hacer pagos únicos y especiales a los medios por cada anunciante/cliente y por cada factura que emitan los medios, versus a la situación anterior que nos permitía hacer un solo pago mensual para todos nuestros clientes. La operación se pulveriza intensamente.
   3. Google, al facturar en México, genera una factura al mes por el consumo en su medio y es un poco más fácil de conciliar, aunque ahora es una factura por cada anunciante.
   4. Facebook / Instagram y LinkedIn facturan desde Irlanda y generen múltiples facturas a lo largo del mes basadas en un criterio que no es transparente, por lo que nunca se sabe cuántas facturas se van a recibir de Facebook durante un mes, pero siempre son varias. La conciliación es un trabajo que debe hacer la agencia para el anunciante, de lo contrario los contadores de los anunciantes se volverán locos.

Un resumen de los medios de pago que aceptan los medios digitales

Si bien cada medio es diferente y en cada país puede inclusive operar también de manera diferente, veamos en México las principales consideraciones sobre la forma en que se le puede pagar a Google y Facebook

En el caso de Google, hay dos formatos:

Prepago en Google – se da de alta una tarjeta de crédito, al inicio de cada mes se le especifica cuánto se quiere prepagar, Google hace un solo cargo a la tarjeta por el total del presupuesto establecido para el mes y genera una sola factura mexicana con CFDI. Si por alguna razón se vuelve a hacer otro prepago, genera otra factura. Es decir, hace una factura por cada transacción. El prepago también podría ser con SPEI, pero el reconocimiento del depósito por parte de Google puede tardar varios días hábiles en reflejarse y eso ocasiona suspensión dañina en una campaña.

Post pago en Google – esto se hace disponible una vez que la cuenta publicitaria ha operado varios meses con prepago. Se da una tu tarjeta de crédito. La tarjeta solo funge como garantía. La campaña se configura con el presupuesto máximo y Google va acumulando el gasto devengado, pero mientras se va ejecutando la campaña Google no hace ningún cargo hasta el cierre de mes. Cuando termina el mes, Google hace un solo cargo por el total de los gastos devengados y emite una sola factura. Aunque la tarjeta sirve de garantía, Google solo acumula gasto hasta que se topa el presupuesto definido para la campaña y es en ese momento en que hace un solo cargo y emite una sola factura (usualmente el primer día del mes siguiente). Si al tratar de hacer cargo, Google no puede porque la tarjeta esté topada, deshabilitada o bloqueada, Google cancela la cuenta publicitaria de manera definitiva pues es una violación a políticas y una elusión al sistema y ya no se puede volver a recuperar, y ahora, que los anunciantes quedan ya en el registro de Google, seguramente no permitirá que más adelante vuelvan a registrarse con su misma razón social.

En Google, una vez que especificas la forma de pago, ya no se puede cambiar.

En el caso de Facebook, también hay dos formatos de pago, pero operan diferente:

Prepago en Faceook – se puede hacer con PayPal o con Tarjeta de crédito. Al inicio de cada mes se le especifica a Facebook cuánto se quiere pre-pagar, Facebook hace un solo cargo a la tarjeta por el total y da una sola factura internacional. Si por alguna razón se vuelve a hacer otro prepago, genera otra factura. Es decir, Facebook hace una factura por cada transacción y envía una factura por cada transacción. El prepago es solo con tarjeta o PayPal.

Post pago en Facebook – se da de alta la tarjeta de crédito. La tarjeta será cargada por Facebook múltiples veces a lo largo del mes. Facebook determina cada “cuánto” y cada “cuándo” carga la tarjeta y por cada cargo genera una factura internacional. Al cierre del mes calendario puede haber un “periodo” de facturación intermedio, que rebase el cierre del mes calendario y en donde, aunque se cierre el mes calendario, esa factura de Facebook abarque los últimos días del mes y los primeros del mes siguiente.

¿Cuál opción elegir?

Depende de cada caso. Para anunciantes que tienen tarjeta de crédito empresarial y no gastan demasiado en pago de medios (usualmente empresas pequeñas y medianas), puede ser bueno pagar con su tarjeta de crédito directamente. Pero para empresas anunciantes de mayor tamaño que gastan más en medios digitales, seguramente preferirán firmar un contrato de mandato con su agencia para fondearles el presupuesto publicitario y que la agencia page por cuenta y orden de ellos.

Cada empresa debe analizar esto con su agencia y decidir el mejor camino para ambos, solo se debe tener en cuenta tres grandes consideraciones que no deben de ninguna manera omitirse:

• El medio debe siempre generar su factura al anunciante, no a la agencia.
• La agencia no puede facturar medios al anunciante.
• Una agencia que factura servicios profesionales a un anunciante no puede mantener relaciones comerciales con el medio ni recibir comisiones o beneficio en especie del medio.

Cuida que tu agencia cumpla con la Ley para la Transparencia de Contratación de Publicidad

Esta nueva Ley ha ocasionado que agencias, anunciantes y medios reformulen sus procesos administrativos y operativos. De hecho, hay algunos aspectos adicionales considerados en la Ley que no hemos tratado en esta nota, como por ejemplo el caso de cómo se aborda la publicidad digital programática,  por lo cual sugerimos a las empresas anunciantes y agencias que lean la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad y se asesoren con sus abogados.

Si, como empresa anunciante, desea trabajar con una agencia que cuide el cabal cumplimiento de la Ley, contáctanos.