En este artículo hablaremos de los cambios que trae la nueva Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad. Como es un nombre muy largo, nos referiremos a ella como Ley para la Transparencia de Contratación de Publicidad y revisaremos cómo la aplicación de esta Ley modifica la forma en que anunciantes, agencias y medios digitales habían venido operando.
El pasado 3 de junio del 2021, se publicó en el Diario Oficial de la Federación la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad, en adelante, Ley para la Transparencia de Contratación de Publicidad, LTPCPIMCP o simplemente “LTP”. La entrada en vigor de la Ley se estableció para el 1º de septiembre del 2021.
El espíritu de la Ley es evitar prácticas anticompetitivas en la contratación de publicidad.
La Ley reconoce a tres jugadores en los procesos publicitarios: los medios, el anunciante, que es la empresa que quiere ser anunciada, y la agencia que es la persona que se dedica a la creación, diseño y ejecución de campañas para los anunciantes.
Tradicionalmente muchas agencias intermediaban la compra de espacios, es decir, le compraban los espacios al medio y el medio les facturaba; y luego revendían los espacios al anunciante y le facturaban al anunciante. Algunas agencias incrementaban el costo del espacio publicitario y otras no, únicamente lo traspasaban, pero intermediando la facturación como servicio al anunciante.
La Ley para la Transparencia de Contratación de Publicidad cambia la estructura de contratación y facturación de los medios publicitarios tanto tradicionales (TV, Radio, prensa, etc.), físicos (carteleras, vallas, etc.) como los digitales (Google, Facebook, LinkedIn, etc.) estableciendo como tema central el que los medios de publicidad deben ahora expedir sus facturas directamente al anunciante y prohibiendo que dichos medios le facturen a la agencia y que luego la agencia refacture al anunciante.
La Ley va más allá pues prohíbe que las agencias tengan relaciones comerciales simultáneas con el medio y con el anunciante, es decir la agencia no le puede facturar servicios por un lado al medio (comisiones) y por otro lado al anunciante. Esto pretende evitar que las agencias reciban comisión por la compra de medios, cosa que en digital prácticamente no sucede porque Google y Facebook y similares, no nos dan comisión, pero en los medios tradicionales si pasa.
Si lo anterior se incumple, aplican multas tanto para el medio como para la agencia.
Por la forma en que está redactada la Ley, muchos anunciantes podrían buscar pagar sus medios directamente, sin embargo, las agencias pueden continuar pagando los medios de sus anunciantes bajo nuevas reglas.
La Ley es específica en cuanto a que, si bien las agencias podemos dar el servicio de pagar los medios publicitarios “por cuenta y orden” del anunciante, nuestro cliente, para poderlo hacer se requiere firmar un Contrato de Mandato y aun y cuando proporcionemos ese servicio, los medios de publicidad deben expedir sus facturas directamente al anunciante.
Si bien hay un principio entendible de la Ley en cuanto a limitar el acaparamiento de los medios publicitarios por parte de algunas agencias o centrales de medios, en general la enorme burocracia que implica esta Ley es perjudicial para todos los participantes del mercado pues tratando de limitar las malas prácticas de unos pocos, pasaron a complicarle la vida a anunciantes, agencias y medios.
Un ejemplo claro de la incapacidad para resolver un problema que tienen nuestras autoridades ya que, en lugar de encontrar el huevo y taparlo corrigiendo a quienes hacen malas cosas, pasan a afectar a todos por igual con una Ley ambigua y que no resuelve el problema de raíz.
Desde su publicación, las agencias hemos tenido que consultar diversos abogados y contadores para poder entender bien el alcance de la Ley y poder proponer una nueva forma de operación a nuestros clientes de manera que todos los involucrados en el proceso cumplamos con la Ley.
Para cumplir con la Ley hay dos caminos que al menos nosotros hemos analizado…
En los casos de agencias que efectivamente intermediaban la compra de medios, sobre todo para dar un mejor servicio al anunciante, estas agencias facturaban los medios a sus clientes anunciantes. Era común que las agencias agregáramos, en nuestra factura de servicios, una partida de medios, para facilitarle al anunciante el tratar con una sola empresa y tener una sola factura. Las agencias les facturábamos los medios (Google, Facebook, LinkedIn, etc.), al anunciante quién nos las pagaba a nosotros; nosotros por nuestra cuenta contratábamos dichos medios para sus campañas y los medios nos facturaban a nosotros. Esa forma de trabajo es la que ya no se podrá continuar de acuerdo con la nueva Ley:
Para cumplir con los nuevos requisitos de la Ley para la Transparencia de Contratación de Publicidad, la forma de trabajo debe cambiar y en general hay dos nuevas formas de operación que cada anunciante debe discutir con su agencia para ver cuál le conviene más.
Pero lo más importante es que, sin importar la forma de operación, el medio deberá emitir la factura por concepto de la venta de los espacios publicitarios directamente al anunciante.
En estos ejemplos nos referiremos específicamente a los medios digitales.
En esta opción, la agencia reconfigura los medios para que ahora el anunciante pague a los medios directamente.
Las consideraciones de esta opción son:
En esta opción, LA AGENCIA reconfigura los medios para que los medios le facturen directo a “El Anunciante”, al igual que en la opción anterior, pero la agencia continúa dando el servicio a sus anunciantes de pagar a los medios. Solo que, en base a la Ley para la Transparencia de Contratación de Publicidad, esto se puede hacer solamente, por cuenta y orden de del anunciante y bajo un Mandato que debe ampararse en un contrato de mandato mercantil.
Las consideraciones de esta opción son:
Si bien cada medio es diferente y en cada país puede inclusive operar también de manera diferente, veamos en México las principales consideraciones sobre la forma en que se le puede pagar a Google y Facebook
En el caso de Google, hay dos formatos:
Prepago en Google – se da de alta una tarjeta de crédito, al inicio de cada mes se le especifica cuánto se quiere prepagar, Google hace un solo cargo a la tarjeta por el total del presupuesto establecido para el mes y genera una sola factura mexicana con CFDI. Si por alguna razón se vuelve a hacer otro prepago, genera otra factura. Es decir, hace una factura por cada transacción. El prepago también podría ser con SPEI, pero el reconocimiento del depósito por parte de Google puede tardar varios días hábiles en reflejarse y eso ocasiona suspensión dañina en una campaña.
Post pago en Google – esto se hace disponible una vez que la cuenta publicitaria ha operado varios meses con prepago. Se da una tu tarjeta de crédito. La tarjeta solo funge como garantía. La campaña se configura con el presupuesto máximo y Google va acumulando el gasto devengado, pero mientras se va ejecutando la campaña Google no hace ningún cargo hasta el cierre de mes. Cuando termina el mes, Google hace un solo cargo por el total de los gastos devengados y emite una sola factura. Aunque la tarjeta sirve de garantía, Google solo acumula gasto hasta que se topa el presupuesto definido para la campaña y es en ese momento en que hace un solo cargo y emite una sola factura (usualmente el primer día del mes siguiente). Si al tratar de hacer cargo, Google no puede porque la tarjeta esté topada, deshabilitada o bloqueada, Google cancela la cuenta publicitaria de manera definitiva pues es una violación a políticas y una elusión al sistema y ya no se puede volver a recuperar, y ahora, que los anunciantes quedan ya en el registro de Google, seguramente no permitirá que más adelante vuelvan a registrarse con su misma razón social.
En Google, una vez que especificas la forma de pago, ya no se puede cambiar.
En el caso de Facebook, también hay dos formatos de pago, pero operan diferente:
Prepago en Faceook – se puede hacer con PayPal o con Tarjeta de crédito. Al inicio de cada mes se le especifica a Facebook cuánto se quiere pre-pagar, Facebook hace un solo cargo a la tarjeta por el total y da una sola factura internacional. Si por alguna razón se vuelve a hacer otro prepago, genera otra factura. Es decir, Facebook hace una factura por cada transacción y envía una factura por cada transacción. El prepago es solo con tarjeta o PayPal.
Post pago en Facebook – se da de alta la tarjeta de crédito. La tarjeta será cargada por Facebook múltiples veces a lo largo del mes. Facebook determina cada “cuánto” y cada “cuándo” carga la tarjeta y por cada cargo genera una factura internacional. Al cierre del mes calendario puede haber un “periodo” de facturación intermedio, que rebase el cierre del mes calendario y en donde, aunque se cierre el mes calendario, esa factura de Facebook abarque los últimos días del mes y los primeros del mes siguiente.
Depende de cada caso. Para anunciantes que tienen tarjeta de crédito empresarial y no gastan demasiado en pago de medios (usualmente empresas pequeñas y medianas), puede ser bueno pagar con su tarjeta de crédito directamente. Pero para empresas anunciantes de mayor tamaño que gastan más en medios digitales, seguramente preferirán firmar un contrato de mandato con su agencia para fondearles el presupuesto publicitario y que la agencia page por cuenta y orden de ellos.
Cada empresa debe analizar esto con su agencia y decidir el mejor camino para ambos, solo se debe tener en cuenta tres grandes consideraciones que no deben de ninguna manera omitirse:
Esta nueva Ley ha ocasionado que agencias, anunciantes y medios reformulen sus procesos administrativos y operativos. De hecho, hay algunos aspectos adicionales considerados en la Ley que no hemos tratado en esta nota, como por ejemplo el caso de cómo se aborda la publicidad digital programática, por lo cual sugerimos a las empresas anunciantes y agencias que lean la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad y se asesoren con sus abogados.
Si, como empresa anunciante, desea trabajar con una agencia que cuide el cabal cumplimiento de la Ley, contáctanos.
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