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¿Qué se debe hacer, capturar demanda o generar demanda?

Cuando la economía está en crecimiento, y hay compradores dispuestos a gastar dinero, hacer una campaña de captura de prospectos es lo correcto. Finalmente, si en el merado hay gente queriendo comprar lo que yo vendo, pues es cosa de salir a capturarlos. Nos ponemos frente a ellos, y rápidamente nos encuentran y nos compran.

 

Pero cuando la economía no está creciendo, cuando hay menos compradores y más vendedores o cuando el mercado es pequeño y de nicho, la cosa cambia. Si no hay un mercado grande allá afuera, no hace sentido solo intentar una campaña de captura de prospectos. Si muy pocos están haciendo una búsqueda, centrar una campaña solo en los buscadores, no es suficiente. Hay que cambiar el foco. Hay que generar la demanda,

 

La disyuntiva entre capturar la demanda y generar demanda es difícil de entender. Cuando no hay gran demanda, entonces no se sale a capturar la demanda, se debe generar primero la demanda. Se debe crear el mercado, o, al menos, educar al mercado.

 

Actualmente, con bajo crecimiento y una probable recesión en el futuro cercano, el mercado se ha ido limitando y ya no es fácil salir solo a capturarlo. Hay que generarlo.

 

En un mercado en donde se debe generar demanda, se enfrentan varios retos y es lo que vamos a revisar.

 

Tiempo para generar demanda

Crear demanda requiere tiempo y requiere estar dispuesto a invertir en educar al mercado, primero creando consciencia de que existe un problema, luego explicando el problema y cómo es que afecta el no resolverlo, luego cómo es que se puede resolver y finalmente generando deseo y necesidad para que el problema sea resuelto.

 

Y lo anterior no es inmediato. Requiere tiempo y paciencia. Una estrategia para generar demanda pasa por varias fases y es por ello que requiere más tiempo.

 

Contenido para generar demanda

Cuando hay demanda, se hace un anuncio que apele a un dolor o a una necesidad ya detectada, y se captura al prospecto. En el caso, más sencillo, se hace un anuncio que presente precio o promoción y también se captura al prospecto.

 

Pero cuando no hay gran demanda, cuando la debo crear explicando la necesidad y presentando los beneficios de tener mi producto y los daños al no contar con él, entonces el contenido es fundamental pues en ese trabajo de educación, de evangelización y de explicación, se requiere buen contenido. Se requiere contenido estratégicamente planeado.

 

Investigación para generar demanda

Cuando se va a generar demanda, hay que investigar con cautela a la audiencia que quiero convertir en prospecto. Entender de qué habla, qué le duele, qué busca, qué problemas paralelos o similares le aquejan.

 

Y a veces, la investigación detecta rápidamente un camino para avanzar y otras veces no es tan inmediato. Pero eso no quiere decir que se pueda iniciar sin investigar. Se requiere investigación y pensamiento estratégico para entender aspectos que, de resolverse, harían más sencilla la vida de nuestro prospecto.

 

De hecho, puede ser que, si le preguntamos a la audiencia, ni siquiera se le ocurra que ése es un problema o que se puede hacer mejor, o más barato, o más rápido y no se preocupen por investigarlo porque están tan acostumbrados a hacerlo como lo han hecho siempre, que ni siquiera han pensado en algo diferente. Y no es sino hasta que se les presenta, que “les cae el veinte” de que existe un problema y que ese problema tiene una solución.

 

Fases para generar demanda

Usualmente en un mercado en donde se debe generar la demanda, hay que detectar audiencias e irlas llevando por al menos 3 fases: conciencia, consideración y conversión.

 

Y alguien podría agregar que hay una cuarta fase de “recomendación y nurturing” pues si quién ya transitó las tres fases y finalmente compró, ahora se debe mantener en comunicación para que se convierta en referente de otros y ayude a convencerles más rápido. A ese cliente  hay que cuidarlo para que no se olvide.

 

En una campaña donde se va a generar la demanda, se debe entender que no se puede saltar a la conversión de inmediato pues el mercado, la audiencia, no están listos.

 

Mensajes en el proceso de generar demanda

El mensaje que se debe articular en las tres fases de una campaña de generación de demanda va variando. Es un mensaje que va evolucionando, aquí unos ejemplos:

Awareness:

“¿has pensado en este problema?”

“¿has pensado lo bueno que sería no tener este problema?”

“¿has pensado en lo que debes enfrentar si no resuelves este problema?”

Consideración:

“¿tenemos una solución para resolver este problema?”

“nuestra solución para este problema tiene grandes ventajas”

“los beneficios que ofrecemos con nuestra solución a este problema son…”

“si te interesa resolver este problema podemos ayudarte”

Conversión:

“con gusto podemos conversar para que conozcas como resolvemos el problema”

“llámanos y sin compromiso, hablamos de nuestra solución al problema”

“resolver este problema es muy accesible, aquí nuestra oferta”

 

Si nos damos cuenta es un journey, un camino, una evolución que requiere planeación, contenidos, selección correcta de los canales y una ejecución estratégica, pausada y consistente.

 

En esa evolución, orientada a generar demanda, la conversión viene en la última fase de las tres que hemos comentado. No se puede saltar a la última fase sin haber transitado las primeras tres.

 

Actualmente hay poca demanda

En muchos sectores de la economía, la demanda se ha ido contrayendo. No se puede decir que sea aún un mercado netamente de compradores pues la oferta ha estado también escasa por efecto de los problemas en las cadenas de suministro causado por la pandemia en muchos sectores.

 

En la medida que se vaya regulando la oferta, que las cadenas de suministro se vayan normalizando, el mercado va air moviéndose más hacia un mercado con más oferta que demanda y tendremos que salir a generar la demanda.

 

Si se prevé un estancamiento, es momento de empezar tu campaña de generación de demanda la cual te preparará para los meses venideros de la segunda mitad del 2022 y primera mitad del 2023.

 

Busca una agencia que te ayude a generar demanda

Prospect Factory es una agencia que entiende muy bien las campañas de 3 y 4 fases que se diseñan para generar demanda, nuestro nombre lo refleja “Fábrica de Prospectos”. Ojalá el mundo fuera tan sencillo como para solo salir al mercado a capturar a quiénes ya quieren comprar…si crees que tu negocio puede beneficiarse de ese enfoque de generación de demanda, contáctanos.

 

Lastima que te vas.

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