¿Qué es un manual de marca digital (digital brand manual)?

Digital Brand Manual - Prospect Factory

Un manual de marca digital (Digital Brand Manual) es un documento que define la huella digital de la marca y especifica cómo debe hacerse. El Digital Brand Manual establece las reglas que deben seguir los colaboradores de la empresa, las agencias, y quienes ejecutan acciones digitales para la marca y sus productos.

El manual de marca digital brinda consistencia a las acciones de comunicación y a los contenidos de una campaña de marketing digital y homologa la imagen que se comunica logrando que, aunque muchas personas participen en las estrategias digitales, todas sigan las mismas reglas. Es la definición del branding digital. El digital brand manual define qué hacer y qué no hacer, qué temas son los prioritarios para la empresa y en qué temas no se meten; con qué tono se habla, con qué frecuencia, qué #hashtags se utilizan, a qué “buyer personas” se les habla, cuáles son los protocolos para responder preguntas o resolver quejas, cuáles son las imágenes autorizadas, cuál es el concepto de diseño a seguir, quiénes están autorizados para escribir, publicar, responder y atender y quiénes no y mucho más.

En ocasiones el Digital Brand Manual también especifica los protocolos para una situación de crisis de reputación en redes sociales, sin embargo, en empresas más grandes, muchas veces se tiene un documento separado de manejo de crisis mediáticas y de reputación.

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Cuando no se tiene un Manual de Marca Digital, se nota de inmediato

Muy pocas empresas tiene un Digital Brand Manual. Con solo revisar el timeline de sus perfiles sociales queda en evidencia la ausencia de las definiciones que se integran en el manual. El manual es en realidad un documento vivo que va cambiando, actualizándose y evolucionando junto con la empresa, sin embargo, contiene cosas que, a pesar de que se lancen nuevas campañas, no deben cambiar pues son las que ayudan a definir la personalidad de la marca y su huella digital.

Desarrollar un manual de marca digital no es un proceso difícil, sin embargo, si lleva tiempo pues requiere conjuntar todas las prácticas que ya se tienen, armonizarlas, documentarlas y establecer reglas que deben seguirse. El Digital Brand Manual puede inclusive beneficiarse de incidentes pasados en donde, por ignorancia o por falta de definición, se pudo haber hecho algo negativo que ahora se quiere evitar. Esas malas experiencias deben servir para crear las definiciones y lineamientos contenidos en el manual.

El Digital Brand Manual hace más sencilla la transición de agencia

Cuando una agencia llega con una marca para empezar a manejar su estrategia digital, el arranque es más rápido y sencillo cuando ya existe un manual de marca digital que la marca le entrega a la agencia. Si la agencia no lo recibe, entonces muchas cosas se convierten en prueba y error lo cual hace que las primeras semanas y meses de una campaña estén llenas de correcciones y retrabajos ya que la agencia debe entender el tono de la marca en la marcha.

Una buena práctica del director de marketing de una empresa es asegurar que tiene un Digital Brand Manual que guie sus esfuerzos y que le de los lineamientos importantes a cualquier agencia externa o colaborador interno que se involucre en las actividades digitales de la marca.

Un valor adicional del Digital Brand Manual es que permite transiciones ordenadas cuando se da un cambio en la cabeza de marketing de la empresa o cuando se tiene rotación de personal o se hace un cambio de agencia. Si el manual permanece definido y tanto los que se van como los que llegan lo cumplen, la imagen digital de la marca no debe sufrir cambios ni inconsistencias que el público consumidor detecte.

Un Manual de Identidad no es un Manual de Marca Digital

Algunas empresas toman su tradicional manual de identidad y le agregan especificaciones de la marca para los canales digitales y si bien eso ayuda, se limita solo a la imagen y no a los protocolos de actuación, por lo que no se puede decir que sea un Digital Brand Manual pues no especifican el qué hacer y el cómo hacerlo. Solo dan lineamientos, usualmente gráficos, de el uso de la marca.

12 Secciones de un Manual de Marca Digital (Digital Brand Manual)

Pues la sugerencia es empezar con una tabla de contenidos, desarrollar cada sección con el mayor detalle posible, agregar secciones que se sientan necesarias para la empresa o bien eliminar las que no apliquen. Aquí proponemos una tabla de contenidos básica para una primera versión del manual:

  1. Antecedentes de la marca.
    Si hay alguna historia de modificaciones, cambios, cesiones, adquisiciones, migraciones, etc., es recomendable asentarlo en una línea de tiempo para que todos quienes entren en contacto con el manual tengan acceso a la historia de la marca. Es también una buena sección para sentar y recordar la misión, visión y valores de la marca.
  2. Definición del Buyer Persona.
    Hemos hablado mucho en este blog sobre el buyer persona, pues bien, aquí se asientan esas definiciones pues es importante que todos quienes se relacionan con la marca, sepan a quién deben de hablarle.
  3. Definir los objetivos que se persiguen en las redes sociales, en los buscadores y en general en cualquier propiedad web en donde la marca participe
  4. Reglas generales.
    Siempre es útil publicar algunos lineamientos generales.
  5. Lineamientos de marca.
    Aquí es conde cabe el Manuel de Identidad de la marca y sus variaciones para el uso de ésta en el ambiente digital.
  6. Estructura de Posteo.
    Define frecuencia, temática (producto, marca servicio, interés general, tema humano, efemérides que se quieren aprovechar, etc.) y también define si es que alguno de los canales se usa como principal y los otros como secundarios.
  7. Define los canales digitales a utilizar y cualquier particularidad a seguir en ellos.
  8. Tono de voz.
    Se define cómo hablar y se le trata de dar una personalizada a la voz. Así como los buyer personas se modelan, la voz oficial también se modela.
  9. Protocolo de Escalamiento.
    A quién se le pasan las preguntas, consultas, comentarios, quejas.
  10. Métricas.
    Que mediciones y KPIs se van a seguir. Cómo se medirá el éxito. Cuáles son los benchmarks. Cuáles son las plataformas oficiales de donde se obtendrá la métrica oficial.
  11. #Hashtags.
  12. Influencers.
    Esta sección se desarrolla dependiendo de cómo enfoca la marca a sus influencers.
  13. Amplificación.
    Si es que la estrategia de branding va de la mano de una estrategia publicitaria que amplifique lo hecho en redes o en blogs o en sitios de video, aquí se establecen lineamientos a utilizar.

Actualización y mantenimiento del Digital Brand Manual

Una vez que se tiene el manual, este debe ser revisado, aprobado y firmado por las autoridades involucradas de la empresa para que todo mundo sepa que lo que ahí se ha definido tiene al aval de la alta dirección. Al ser un proyecto en el que participan varias personas y se requiere que todos estén de acuerdo y lo aprueben, el proceso puede ser un tanto burocrático especialmente en empresas de tamaño grande. En empresas medianas, debe ser más sencillo.

Para quienes lo deben observar, se les debe entregar una copia y tener un acuse de recibo que avale que lo han leído.

Si el trabajo laborioso de desarrollar el manual de marca digital es mucho y la gente interna de la empresa no encuentra el tiempo para hacerlo, puede ser recomendable contratar la asesoría de un especialista o bien pedirle a la agencia que lo desarrolle. Aunque signifique una pequeña inversión, el beneficio reditúa con creces.

Si tu empresa necesita desarrollar su Digital Brand Manual y no parece encontrar el tiempo para hacerlo, contáctenos, tenemos un equipo especialista en ello.

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