¿Qué beneficios obtiene del Social Listening el Sector Farmacéutico?

El Social Listening es un proceso de monitorización de redes sociales e internet que nos permite medir el rendimiento de una marca, producto u organización gracias a la identificación de los distintos comentarios, opiniones y conversaciones que se expresan en la web.

Este tipo de herramientas nos da así la oportunidad de conocer datos de nuestra empresa, de la competencia o de una industria en particular, para poder crear estrategias de lanzamiento o de prevención en caso de crisis.

En este caso, se realizó un análisis del sector farmacéutico en México en el periodo del 23 de junio al 22 de julio del 2018, recopilando un total de 318,641 menciones y sumando 129,070 usuarios que han conversado sobre este tema.

Para realizar el barrido, se aplicaron las siguientes condiciones en el periodo determinado:

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En este estudio, que incluyó palabras clave como farmacéutica, enfermedades o malestares, se detectó también un considerable volumen de menciones de usuarios haciendo referencia a ‘sentirse mal’ por temas no relacionado a la salud física o mental, por lo que no arrojaron insights relevantes.

 

Canales y frecuencia

La tecnología que se empleó nos permitió saber que Twitter es, por mucho, la red donde más menciones hubo referentes al tema del Sector Farmacéutico en el país. Esta red social acaparó 302,636 menciones, es decir, 95% de la conversación total. Instagram fue la segunda red social en relevancia con apenas 5% de menciones.

El Social Listening nos permitió identificar también, los días en que más se habló del tema, teniendo 3 picos importantes, impulsados por temas de gran trascendencia nacional.

El primer pico ocurrió el 1 de julio, gracias a que en redes sociales se tocó el tema de las elecciones presidenciales en el país y la polémica por las casillas especiales, las cuales, se pedía se instalaran sólo por personas en hospitales o con alguna dificultad física para votar de manera normal.

El segundo fue el 11 de julio, gracias a la conversación en torno a las declaraciones del presidente electo, Andrés Manuel López Obrador de cancelar seguros de gastos médicos privados a funcionarios del gobierno. Sin embargo, la conversación en torno al fallecimiento de 10 infantes por una presunta bacteria en un hospital, también ayudó a que este fuera el día en que las menciones más se dispararán en el mes.

Finalmente, el 17 de julio se habló de la negligencia médica que causó la muerte de un bebé y que acaparó la conversación en redes.

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Como podemos ver, el Social Listening, además de ayudarnos a detectar los días en que se vuelven tendencia los temas de nuestro interés, nos permite encontrar la relación con otros temas, como la política, en este caso. Además, los fenómenos negativos como lo fue el fallecimiento de menores, avivan también la discusión.

 

Sentimiento de la conversación y su importancia

El Social Listening no sólo nos da un vistazo del volumen de conversación respecto a un tema, sino que nos permite saber si la tendencia de los comentarios es positiva o negativa, información de suma importancia para el equipo de consultores. En este punto es importante destacar que la precisión del sentimiento mejora conforme a las interacciones que se dan en una campaña de métrica. En este caso, al tratarse de una prueba piloto sin un proceso continuo, no se ha podido hacer el loop de afinación, sin embargo, basados en experiencias con campañas anteriores, podemos afirmar que existe un 90% de precisión.

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Como muestra la gráfica, 51% del total de la conversación fueron mensajes positivos sobre el Sector Farmacéutico, donde la mayoría de menciones son recomendaciones relacionadas a la salud, información médica o iniciativas para mejorar la salud y calidad de vida de grupos desfavorecidos.

Respecto a las menciones negativas, la mayoría se centraron en casos de negligencia médica o quejas a hospitales tanto públicos como privados y a sus trabajadores; pero también existe un amplio volumen de comentarios en tono de burla sobre enfermedades del corazón, respiratorias y cáncer y, por supuesto, respuestas a estos últimos comentarios.

En la siguiente gráfica podemos ver el volumen y sentimiento de las menciones por días en el mes analizado, destacando que, en general, el sentimiento es positivo gracias a los temas que ya mencionamos antes y, las partes donde las menciones negativas aumentan, se deben a los casos donde 10 menores fallecieron.

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¿De qué habla la audiencia?

Comencemos por conocer a la audiencia. En el caso del Sector Farmacéutico, existe básicamente el mismo interés en el tema por parte de hombres y mujeres, con apenas una diferencia del 2% superior en el caso de los hombres.

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Nube de temas y temas por género

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En el caso de las mujeres, las menciones son sobre todo de temas sentimentales o problemas emocionales y mentales; mientras que los hombres mayormente comentaron temas relacionados a la política, sociedad y economía, caso específico de las propuestas de AMLO y las implicaciones en instituciones de salud.

Salud mental y acusaciones por negligencia son temas que ocupan un lugar preponderante en estas conversaciones. Además, la conversación respecto al Sector Farmacéutico en México se centra en términos específicos como son las enfermedades, sobre todo aquellas que más preocupan a la población.

 

Datos relevantes para la industria farmacéutica

Un dato de suma importancia para el sector es el que revela que 61% del share of voice se refiere a medicamentos genéricos o similares, los cuales son recomendados en redes por razones económicas y por su efectividad, contrario al 39% del share of voice de las medicinas de patente que, según usuarios, son mejores pese a su costo.

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Cabe destacar que, en el caso de los medicamentos de patente, los usuarios han mostrado una mayor fidelidad y credibilidad al producto, aunque por el lado negativo, existen quejas por su alto costo.

Esto nos lleva al siguiente análisis. Para el consumidor de productos farmacéuticos, el precio resulta ser el tema de mayor interés, el cual ha sido el tópico más relevante en la escucha social, seguido de el sabor, las promociones y, finalmente, la efectividad.

Ahora bien, respecto a las farmacéuticas, pudimos observar que Bayer, Johnson & Johnson y Pfizer acumularon la mayor cantidad de menciones, sin embargo, los comentarios fueron en buena medida por factores externos. Para la primera fue por la adquisición de Monsanto; para la segunda por la demanda que perdieron debido a un talco ‘cancerígeno’ y, en el caso de Pfizer, por las críticas de Donald Trump por el alza de precios.

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Benchmarking

En el Sector Farmacéutico, Johnson & Johnson fue la compañía con un mejor performance en el mes, sobre todo en “Social Visibility”, “Reach Growth” y “Social Engagement”; aunque cabe mencionar que la crisis provocada por el talco femenino causante de cáncer de ovario fue el principal tema de bajo performance en su caso.

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Como aclaración, este benchmarking se realizó tomando únicamente publicaciones en las que se mencionaran los términos: Médico, Medicina, Medicamento, Fármaco, Farmacéuticas, Enfermedades, Malestares, y similares.

 

Social Listening, una apuesta segura

La realización de análisis Social Listening, como lo fue en este caso del Sector Farmacéutico, permiten conocer lo que opinan los usuarios sobre el mismo y la manera en que lo asocian con temas políticos, sociales y económicos; de esta manera, se puede saber lo que opinan de un producto, servicio u organización y nos dan la oportunidad de prever crisis gracias al uso de herramientas de Reputación, Benchmarking, Monitoreo de Medios, Monitoreo y Comparación con la Competencia, Generación de Insights, Datos Demográficos de la Audiencia, entre otros.

El alcance del servicio de escucha social puede incorporar:

  • Reportes semanales de KPIs.
  • Reportes y revisiones mensuales y/o trimestrales.
  • Accesos en línea para que ustedes puedan extraer gráficos cuando lo deseen.
  • Alertas para detectar menciones que en volumen o sentimiento son dignas de ser
  • resaltadas (se programan con reglas de negocio) y distribuidas a un equipo de reacción.
  • Monitoreo de eventos especiales como lanzamientos y presentaciones.
  • Comparativos contra competencia.
  • Estudios de Mercado Digital.

Además del servicio de Social Listening y Métrica de Reputación Big Data, contamos con el Monitoreo Social en Tiempo Real, el cual permite escuchar conversaciones bajo demanda en paneles de escucha que podrán ser visualizado por sus community managers para darles la oportunidad de interactuar de inmediato y en tiempo real con su audiencia.

Finalmente, contamos con un servicio de Limpieza de Reputación, aplicado para mitigar los malos comentarios sobre su marca con notas, contenidos de blogs y demás que se posicionan para darle relevancia a lo positivo dentro de la red.