Problema de atención a clientes en las Fintech, gran oportunidad

En el sector financiero, una de las principales métricas es la captación. La adquisición de nuevos clientes es importante. En las metas de los responsables de marketing está el atraer nuevos usuarios cada mes. Pero, si los responsables de marketing están solos en lograr este objetivo, muchos de los nuevos clientes que entran por una puerta, pueden salir por otra. Y el problema es la atención a clientes en las Fintech.

En muchos casos, se pone demasiado énfasis en la adquisición sobre la retención, lo cual es un error fatal. El problema de fondo es que, mientras la captación es responsabilidad de marketing, la retención es responsabilidad de muchas otras áreas que deberían trabajar en equipo logrando una buena atención a clientes en las Fintech.

 

Definiendo el problema de atención a clientes en las Fintech usando el Churn

 

En lenguaje técnico al problema que acabamos de describir, se le llama Churn.

Y definimos Churn Rate como la tasa de abandono (también conocida como tasa de cancelación) que representa a los clientes que no concretaron su compra o que dieron de baja el servicio. Si la tasa es alta, significa que el producto o servicio tiene un problema que hay que resolver con urgencia. Para calcular el Churn Rate se usa la siguiente fórmula: Churn Rate: Cantidad de clientes perdidos en un periodo / cantidad de clientes al inicio del mismo periodo x 100.

El Churn, no se debe confundir con otra métrica que la tasa de retención.  Si bien son métricas hermanas, la tasa de retención mide el porcentaje de clientes con los que se entabló una relación comercial y fue satisfactoria. Es una métrica que mide el índice de fidelidad de los clientes y se calcula así: Tasa de retención: (número de clientes al final del periodo – el número de clientes nuevos adquiridos durante el periodo) /cantidad de clientes al comienzo del periodo) x 100 

Hecho la anterior introducción, llevemos esta métrica al sector de las Fintech que es un sector en donde hemos estado poniendo mucha atención.

Y veamos porque nos preocupa.

 

Evidencia del problema de atención a clientes en las Fintech

Las Fintech han crecido en México porque llegaron a llenar una promesa de valor que los bancos habían fallado en cumplir. Accesibilidad, sencillez, agilidad y, sobre todo, una reducción de la burocracia que, a muchos mexicanos, tanto bancarizados, como no bancarizados, tenía hartos.

El problema es que las Fintech están empezando a mostrar que el saco pudiera haberles quedado grande. Si bien la entrada al mercado de aquellas que llegaron mejor fondeadas les ayudó a captar una importante cantidad de clientes, su operación, y en especial, su atención a clientes está dejando mucho que desear.

Los clientes están empezando a expresar sentimientos negativos con respecto al servicio a clientes y la capacidad de responder a las preguntas, quejas, aclaraciones de los clientes.

 

El estudio de BUZZMONITOR sobre la atención a clientes en las Fintech y los Bancos.

En un reciente estudio publicado por BUZZMONITOR titulado ¿Quién tiene mejor performance de atención al cliente en redes sociales? Banca vs Fintech muestrearon 63,217 posts, de los cuales 54,764 fueron comentarios de los usuarios y 8,453 fueron  respuestas de las marcas.

Los bancos ganan.

Los bancos tienen mayor número de respuestas públicas en comparación con las Fintech.

De hecho, la mejor tasa de respuesta la tiene Santander (55%)

Bitso no responde a los usuarios y su tasa de respuesta es la peor entre las marcas analizadas.

En otro caso, a pesar de su importancia como Fintech financiera mexicana, Credijusto fue la que menos interacciones y respuestas tuvo en las redes sociales, haciendo casi ningún caso a las interacciones digitales de sus clientes.

Clip, otra reconocida Fintech, es la que tiene mejor tasa de respuesta (34%), y mientras responde las dudas de los usuarios, aprovecha para anunciar sus promociones.

Si las Fintech quieren ganarles más mercado a los bancos, deben trabajar sobre su problema de atención a clientes.

Estos datos les pueden servir:

• • Estudien a Santander, lo está haciendo bien. Esto es curioso y muestra mejoría, hace varios años en un estudio similar, Santander era de los peor calificados.
  • Banamex lidera el número de interacciones y respuestas, sin embargo, su tasa de respuesta es de las más bajas (11%) y tiene el mayor porcentaje de conversación negativa (18%), debido a quejas por pagos rechazados, bloqueos en las tarjetas y mala atención al cliente vía telefónica.
  • El banco que brinda la atención más personalizada es BBVA, al responder brinda al usuario el nombre del agente que atiende y se centra en pedir más detalles sobre las incidencias.
  • El horario en que hubo más interacción por parte de los usuarios fue a las 14:00 horas, pero las marcas suelen responder por la mañana, a las 10:00 am; y el día de mayor interacción es el martes, pero las marcas responden más los lunes y viernes.
  • Esta tabla proveniente del estudio muestra como Bitso prácticamente no responde a sus usuarios, y luego Konfio, otra Fintech conocida en México. Bien por Clip que parece si entender el mercado mejor:

 

¿Cómo mejorar la atención a clientes en las Fintech?

Primero aclaremos, generar una excelente  experiencia digital a tu cliente no es opcional. En esta temática de transformación digital, los proveedores de servicios financieros llevan la delantera, pero la transformación digital debe cubrir todo el customer journey y es en atención a clientes en donde se detecta que hay fallas.

En una nube de términos que generamos de una escucha social sobre Fintech hecha en la división de escucha social de Prospect Factory, encontramos un cúmulo de malos comentarios. Revisen a detalle los términos con el mayor tamaño de letra para detectar rápidamente que la gente no está contenta:

 

¿Qué pueden hacer las Fintech para resolver este tema?

 

• • Una correcta segmentación geográfica para que el cliente de un país o ciudad encuentre en las redes sociales de la Fintech, un canal de contacto con el personal local que lo puede atender. Hay Fintechs que tienen perfiles de redes sociales regionales en donde le hablan por igual a los clientes de México que a los de Colombia o que sus perfiles para los clientes mexicanos están en inglés (como el caso de Tribal) y ello hace difícil que el cliente local encuentre un canal que sea adecuado para su necesidad local.
  • Transacciones fáciles para el cliente, a través del canal que elija y buscando operar los que a los clientes les gustan. Por ejemplo, Clara, no tiene un canal de conversación en Facebook y si se visita su Twitter, mezcla información en español e inglés; aunque, si incorporan un canal de ayuda en su propio sitio. Los mismos canales de atención deben estar disponibles desde diferentes puntos de contacto digital e idealmente deben ser los canales preferidos por la clientela (sitio, landing page, perfile en Facebook, Instagram, Twitter)
  • Un sistema de reporte de incidencias o problemas que le acuse de recibo al usuario para que sepa que, aunque no le atendió un humano, su reporte tiene un número de seguimiento y un tiempo de respuesta prometido.
  • Una mesa de ayuda con que incluye un portal de autoservicio con una base de conocimiento resulta que un enorme porcentaje de los clientes preguntan o reclaman lo mismo y un buen portal de autoservicio, inteligentemente pensado con respuestas detonadas con inteligencia para que el cliente encuentre solución a su problema sin necesidad de que le conteste un humano.
  • Si lo anterior, se implementa bien, se puede lograr resolución de dudas al primer contacto. Y se puede lograr la optimización de recursos sin perder el contacto personal.
  • Información común accesible rápidamente, configurada por preferencias individuales, por ejemplo: tasas, recuperación de contraseña, reclamo de cargos indebidos, beneficios de productos y servicios, cotizaciones, ubicación de sucursales en tiempo real.
  • Tener un equipo de “defensores del usuario” en el staff cuya función sea vivir, constantemente, el journey del cliente, simular casos de uso, poner al cliente al centro de la actividad, asegurar los procesos de innovación y la forma de relacionamiento sean evolutivos y que el cliente perciba los beneficios de la tecnología a su servicio, no al contrario como con frecuencia sucede, en donde es la tecnología la que manda por encima de los usuarios y clientes haciendo su vida difícil.
  • Uso inteligente de agentes automatizados y chatbots en donde especialistas en procesos de customer journey armen flujos de conversación y respuesta reales, basados en casos de uso reales de los clientes.

 

10 consideraciones para validar tu atención a clientes

 

Aquí  rápido checklist de 10 cosas que puedes validar en tu plan de atención a clientes en tu Fintech:

1. 1. ¿Cuál es el tiempo medio de respuesta que tienen los clientes que te hacen una consulta a través de los canales digitales? Si ya lo mides, establece el objetivo de cada trimestre y que haya un taskforce (multitareas) para lograr que se cumpla.
   2. ¿En cuantos y cuales canales de ofreces comunicación de ida y vuelta? Deberían ser todos los que el cliente prefiere.
   3. ¿La conversación y las consultas en los canales digitales mezclan herramientas automatizadas como agentes automatizados y Chatbots con escalamiento humano?
   4. ¿Tu tecnología logra resolver el 80-90% de las consultas, liberando a tus agentes de contacto para los temas realmente especializados y no repetitivos? Y con recursos de ayuda a su disposición para responder de manera inmediata como Live Chat escalación a llamada telefónica, información del contexto del cliente y su necesidad para poder ver la conversación previa que el cliente tuvo con el Chatbot.
   5. ¿Las conversaciones, la terminología, los mensajes, en todos los canales son los mismos? (Que no suceda algo como lo que pasa con el Banco VePorMas en donde algo tan sencillo como que en una pantalla se le llama “contraseña” y en la otra “NIP” a lo mismo…)
   6. ¿Cuentas con una base de conocimiento y la información que tus clientes demandan está bien organizada, fácil de encontrar, con un motor de búsqueda poderoso y con una lógica de actualización continua que integre en la base las preguntas y respuestas más frecuentes de cada semana?
   7. ¿La información que proporcionas es personalizada y de acuerdo con la consulta del cliente?
   8. ¿Las respuestas dadas son en el lenguaje que tu cliente hace sus consultas?
   9. ¿La atención a tu cliente está diseñada para que un Chatbot o un agente atienda a tu cliente en el menor tiempo posible?
   10. ¿Tu tecnología de atención a clientes es automáticamente escalable para enfrentar picos de consultas cuando se dan eventos que concentran muchas preguntas en un solo día?

 

El crecimiento de una Fintech no es solo captación, sino también retención.

 

De acuerdo con el reporte CX Trends 2022 de Zendesk,  el 61% de los clientes se cambiaría a la competencia después de solo una mala experiencia, un aumento del 22% con respecto a 2021, mientras que, si son dos experiencias negativas, el 76% le diría adiós a dicha empresa, sin importar la lealtad.

Y sí, las rondas de inversión les dan a las Fintech mucho dinero para salir a comprar mercado y captar clientes, pero sería mucho más bonito, que los clientes que se captaran, no se perdieran.

 

En Prospect Factory te ayudamos con estudios de social listening para saber de qué se quejan los clientes de tu Fintech y de la competencia y en Grupo Arion, tenemos soluciones avanzadas de atención a clientes. Contáctanos.