Aunque la idea del marketing de contenidos ha existido durante años, el marketing de contenidos puede ser uno de los términos más abusados en el lenguaje de marketing actualmente. Aunque mucha gente habla de marketing de contenidos a la ligera, hay consideraciones que pueden guiarte en el marketing de contenido.
Si tú eres un periódico en línea que publicas una gran cantidad de contenido todos los días, ¿eres tú un vendedor de contenido? Si escribes en el blog de tu sitio web tres veces por semana, ¿estás haciendo marketing de contenidos? Si has publicado seriamente un White paper o has ofrecido un seminario web frecuentemente, ¿estás haciendo marketing de contenido?
Entonces, ¿qué es el marketing de contenidos?
El marketing de contenidos es un proceso de creación y presentación de información de una manera específica, dirigido a atraer un cierto tipo de visitantes, atraer un cierto tipo de clientes potenciales y limitar la llegada de los clientes que no queremos. Pero no solo esto, además debe considerar en que parte del embudo de ventas está el destinatario de ese contenido y hablarle de acuerdo con ese estadio.
En primer lugar, el marketing de contenidos es un conjunto de acciones realizadas en un orden específico, diseñado para crear resultados únicos y repetibles. Dado que el marketing de contenidos es un proceso, se puede rastrear y medir. Y gracias a que es medible, se puede mejorar continuamente.
Por lo tanto, simplemente escribir blogs sobre cualquier tema que te interese varias veces a la semana no es marketing de contenidos.
Si bien el diseño, escritura y publicación, son importantes, la frecuencia también lo es. Algunos estudios muestran una correlación positiva entre la frecuencia de los blogs y la cantidad de clientes potenciales en el sitio. El blog que genera más leads debe ser creado y publicado específicamente para lograr una correlación positiva. Simplemente generar más contenido (que puede ser su conclusión de las estadísticas publicadas) no te convertirá en un comercializador de contenido, ni te ayudará a ganar clientes
El objetivo del contenido es muy importante
Otra parte importante de la definición de marketing de contenido es el objetivo que persigue el contenido en las diferentes fases del embudo de ventas y en el customer journey.
Parte del contenido está diseñado para atraer visitantes, parte del contenido está diseñado para atraer clientes potenciales y otra parte de contenido ayuda a convencer a visitantes en convertirse en prospectos. Cuanto más concentrado sea el contenido de uno de estos trabajos, más útil será la información que recopiles sobre cómo las personas interactúan con él. Es un enorme reto generar contenido para las diferentes fases del embudo de ventas y aunque escribas bien, escribas de acuerdo con tu buyer persona y lo hagas con frecuencia, si no estás considerando las fases del embudo, te está faltando un componente importante.
Por ejemplo, si solo escribes contenido sobre temas generales sobre la industria y nunca creas contenido sobre soluciones de marca específicas, puedes atraer visitantes, pero no habrás hecho mucho para convertirlos en clientes potenciales. Otro ejemplo es cuando el contenido solo involucra las soluciones de tu marca y en donde solo hablas de tu producto todo el tiempo, terminando por ahuyentar a quienes o ya te conocen o no están listos para comprar en ese momento o a quienes, estando en una fase de investigación y comparación, necesitan información de más producto o soluciones.
El contenido de producto, producto, marca, marca, compra, compra, se lee como un anuncio. El problema es que nadie lee el anuncio, por lo que este tipo de contenido es en gran medida inválido.
El timing es también importante
Al desarrollar marketing de contenidos, el proceso y las personas que usan tu contenido pueden no estar en el momento adecuado para consumir tu contenido. Puede que tengas mucha inspiración al desarrollarlo, pero eso no quiere decir que tu audiencia lo reciba con la misma pasión… en el momento en que publicas. Sin embargo, tampoco quiere decir que no les interese, probablemente, no les interese en ese momento, pero más adelante sí les pueda interesar.
Por lo anterior, es importante que tu contenido quede bien posicionado en los buscadores, indexado y clasificado en Internet, ya que cuando tu comprador esté listo, buscará información y entonces, si te encuentra, consumirá tu contenido.
Hay que entender que las necesidades e intereses de tu mercado pueden estar desincronizados con tu generación de contenidos. Obviamente, parte del proceso estratégico, es buscar que la oferta de contenidos se alinea con la necesidad del comprador, pero esto no siempre se logra con toda precisión.
Aunque el concepto del embudo de ventas es la guía general, existen nuevas formas de ayudar a los especialistas en marketing a determinar el compromiso y comprender el tipo de contenido que se debe proporcionar en cada momento. Una forma fácil es dividir el embudo en tres secciones. Arriba, en medio y abajo, entender qué información requiere el comprador en cada parte del funnel y desarrollar en consecuencia.
Contenido en la parte superior del embudo
En la mitad superior del embudo, apelas a extraños que quieres convertir en visitantes, ellos consumen contenido sobre temas generales relacionados con su industria. Los clientes potenciales en la parte de arriba del funnel están aprendiendo sobre respuestas alternativas a los problemas que encuentran.
No estás hablando de tu marca aún, sino de soluciones para quienes comparten cierto tipo de problemática. Los extraños que aún no entran al embudo solo están recopilando información. Si tú proporcionas información, los vas a atraer. Esto es importante … estás construyendo tu reputación.
Contenido en el medio del embudo
Continuando con nuestro ejemplo … En el medio del embudo, cuando la persona ya entró a tu funnel, ahí sí, ahí tú apuestas por contenido específicamente relacionado con tu marca, sobre las soluciones que tu marca y producto proporcionan. Tu forma de explicar el producto puede ser conferencias en línea, videos, libros electrónicos o notas de blog de mayor profundidad … algún tipo de contenido avanzado, que permite a quién tiene el problema, identificarse con la solución. En la mitad del embudo, el prospecto ya se está metiendo a fondo en entender tu solución y tus productos en referencia a los problemas en los que está particularmente interesado.
Si el prospecto tiene un problema y cree que tu solución le puede funcionar, su relación contigo va a avanzar a un siguiente nivel. Usualmente será cuando te llena un formulario de captura en tu sitio o landing page o en tu campaña de Facebook, a partir de ahí ese extraño, que evolucionó a visitante, ahora es ya un contacto. Sabes que es un contacto cuando ya tienes sus datos y en ese momento ya está en medio del funnel.
Ahora empiezan las preguntas más complejas. Costo, crédito, funcionalidad, demo, ejemplos, tiempo de entrega, empaque, etc. El contenido a partir de aquí es más detallada, más segmentado, y más preciso. La forma en que los clientes potenciales consumen la mitad inferior calificada del embudo eventualmente le dirá a tu vendedor en qué centrarse cuando ya decida hablar con el cliente. Es normal que, aun cuando ya te haya facilitado sus datos, el prospecto quiera aún recibir más contenido antes de tomar una decisión y ese contenido es también parte del marketing de contenidos.
En el medio del funnel ya hay una combinación del contenido que se entrega a distancia y el que es entregado por el vendedor. Y si, el marketing de contenidos es también lo que entrega el vendedor: su presentación, su folleto, su carta de manejo de objeciones, su hoja de especificaciones, su información de crédito, etc. Cada pieza de contenido que toca al cliente en un proceso de ventas es parte del proceso de contenidos.
Cuando el prospecto se convierte en cliente es cuando avanza a la parte inferior del embudo y ahí llega la última fase del marketing de contenidos que debe mantener al producto y a la marca en la mente del cliente, aunque esta ya haya comprado. Tiene varios objetivos, pero el principal es lograr que el cliente recomiende y refiera los productos y que, cuando sea el momento del volver a comprar, regrese.
El contenido abajo de embudo
Cuando el cliente ya compró, firmó y/o pagó, empieza esta fase. Es cuando se busca nutrir la experiencia del cliente (ahora si ya le podemos llamar cliente) para que reciba lo que se le ofreció, con la oportunidad y calidad que esperaba. Contenido que le permita usar mejor el producto o servicio, que le dé una canal de comunicación y que luego exploté su experiencia positiva.
El objetivo de esta fase es lograr la compra repetitiva del mismo cliente y lograr que el cliente satisfecho recomiende a otros lo que compró. La continuidad de esta fase ayuda a que el cliente no olvide al proveedor con el pasar del tiempo. Es común que cuando una empresa cierra una venta y entrega, se olvide de el cliente y se voltee a nuevos prospectos que le traigan nuevas ventas, sin embargo es importante mantenerse en la mente de ese cliente para que no se olvide del proveedor y, cuando vuelva a tener necesidad, regresa y vuelva comprar, o bien los tenga en la mente para recomendarlos cuando detecten que alguien necesita esos servicios o productos.
Plan de marketing de contenidos
En mi agencia Prospect Factory, creamos un plan de marketing de contenido para clientes que se programa en entregas semanales, que van generando confianza en la audiencia y que vayan entregando información para diferentes niveles del embudo. Iniciamos haciendo una escucha social para entender a la audiencia, comprendiendo el buyer persona y entendiendo las diferenciaciones en la oferta del cliente para así diseñar un plan de contenidos interesante. Si quieres posicionar a tu empresa con la audiencia correcta mediante un plan de marketing de contenidos, contáctanos.
