La industria de la alimentación es, sin duda, una de las más sensibles y propensas a sufrir una crisis. Una simple foto puede poner a prueba el Plan de Manejo de Crisis de una empresa. Y, en el peor de los casos, puede provocar su cierre definitivo.
Una intoxicación provocada por un alimento en mal estado puede generar un grave problema de salud pública que la comunidad en redes sociales no perdonará a tu marca. Sumado a esto, los consumidores están cada vez más informados de los procesos y le preocupan cada vez más los productos que consume y las condiciones de higiene post pandemia. Además de que hay un marco legal cada vez más exigente y que te obliga a actuar con mayor cautela.
Sin duda, hay situaciones que se pueden prevenir, como las antes mencionadas, pero ¿qué pasa cuando te toman por sorpresa? Que un ingrediente esté en malas condiciones es algo que desde luego no debería ocurrir, pero que puede suceder. Por tanto, hay un plan para manejar estos casos. Pero, ¿qué hacer cuando una broma pesada se sale de control y pone en entredicho la reputación de tu empresa?
Una foto, una broma. Errores en el Manejo de Crisis del caso La Costeña
En 2016, La Costeña, empresa mexicana dedicada al mercado de los enlatados, vivió la que, sin duda, ha sido la peor crisis de su historia.
En julio, uno de los empleados de la empresa publicó una “selfie” mostrándose a él y a otro empleado que parecía estar orinando sobre el producto en la línea de producción. La foto, desde luego, se hizo viral en cuestión de minutos.
Las críticas contra la empresa no se hicieron esperar: se acusaba de una terrible falta contra la salud pública, un fallo en los procesos internos y en la selección del personal. El caso escaló hasta la Comisión para la Prevención de Riesgos Sanitarios del Estado de México (Coprisem) que decidió retirar el producto para su investigación.
Tras esta Crisis La Costeña, La Costeña emitió un comunicado y un video explicando que la higiene del producto nunca estuvo comprometida. Que la foto se tomó en la parte inicial del proceso de producción, posterior al cual se lava y pasteuriza el producto; además, claro, de indicar que se despidió a los protagonistas de la foto. ¿El problema? Este comunicado se lanzó una semana después de la viralización de la imagen.
Errores en el Manejo de Crisis
La empresa tardó demasiado en dar una respuesta porque no estaba preparada para un caso así. No tenían un manual de Manejo de Crisis como no lo tienen cerca del 99% de las empresas en México. Y, seguramente, no tenían una métrica que permitiera cuantificar el efecto viral y el número de personas que esto había impactado digitalmente. Cosa que se podría haber medido con una metodología de social listening correcta.
Además, La Costeña cometió otro grave error con su intento de Manejo de Crisis. En el comunicado, en el video y en posteriores conferencias, hicieron mucho énfasis en la calidad de sus productos. El problema jamás fue la calidad y eso pudo quedar claro con el vídeo. El verdadero problema es que los consumidores perdieron la confianza en la marca.
De haber tenido un Plan de Manejo de Crisis, La Costeña habría entendido que era mejor restaurar la confianza de sus clientes y no hacer una campaña publicitaria a sus productos con la esperanza de que la ciudadanía olvidara lo sucedido.
Y no solo eso, los graves errores de comunicación ante el fatal Manejo de Crisis de parte de la empresa jamás retiraron el producto del mercado. Lo cual, ante la simple sospecha de contaminación, era algo que debía hacerse de inmediato. Tuvieron que intervenir las autoridades mermando más la imagen de la empresa.
Más vale prevenir. Plan de Manejo de Crisis para reducir el impacto negativo ante contingencias
Es necesario estar prevenidos lo mejor posible. Formulando un Plan de Manejo de Crisis que ayude a evitar o, al menos, reducir al máximo el impacto negativo que diversas situaciones puedan tener en la empresa o el producto.
Desde luego, hay cosas que no se pueden prever, pero tener un manual de crisis puede ayudar a que no se pierda la confianza del consumidor.
Se debe recopilar información del producto, de la compañía y competencia para poder evaluar riesgos y crear posibles escenarios para después cuantificar las vulnerabilidades con lo que se creará el manual de crisis.
Social Listening, una opción para su manual de crisis
En Prospect Factory contamos con expertos en el uso de herramientas de Social Listening, ¿qué es esto? La Escucha Social se encarga de analizar lo que tu audiencia dice de ti, de tu competencia y de tu sector en la red, pero te permite saber si lo que se dice es positivo o negativo para tu marca, a cuánta gente impacta, con qué palabras o términos se expresan y quienes son los que más publican sobre un asunto. Dándote métricas concretas para poder reaccionar con la dimensión y velocidad adecuadas. Alertándote sobre posibles crisis para que actúes en consecuencia y de la mejor manera posible.
El uso de Social Listening en la elaboración de tu Plan de Manejo de Crisis ayudará a identificar a los públicos afectados, a actualizar el material de contingencia, a elaborar reportes, detectar temas y tópicos en tendencia, etcétera.
En Prospect Factory, estamos comprometidos con ayudarte a hacer crecer tu negocio, pero también, a mejorar tus estrategias de marketing digital con el uso de tecnologías de punta. Contáctanos si quiere monitorear el mercado para detectar una crisis antes de que se convierta en tal, o bien contáctanos si ya tienen una crisis, par hacer une escucha express y determinar el efecto real, cuantificable, de la crisis.
