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10 errores que no debes cometer en tus campañas de Google Ads

Google Ads es posiblemente uno de los sistemas publicitarios digitales más conocidos y mucha gente hace campañas en esta plataforma. No en vano es la principal fuente de ingresos de Google.

De acuerdo con Statista, los ingresos de Google ascendieron a un total de 256.730 millones de dólares estadounidenses en 2021 y de ese total, 209.49 millones corresponden a la publicidad.

 

 

Es decir, la mayoría de los ingresos de Google provienen de la publicidad. No es de extrañar que casi toda la gente que hace marketing digital invierta en publicidad en Google.

De acuerdo con lo que Statista reporta:

“… Google representa la mayor parte del mercado de búsqueda móvil y en línea en todo el mundo. A partir de diciembre de 2021,Google fue responsable de más del 85 por ciento del tráfico de búsqueda de escritorio global . La empresa tiene una participación de mercado de alrededor del 90 por ciento en una amplia gama de mercados digitales , y en muchos de ellos tiene poca o ninguna competencia nacional.”

Sin embargo, la publicidad en Google Ads no siempre da los resultados esperados.

En este artículo compartimos algunas de las causas y errores más frecuentes y que deben evitarse.

 

 1. Hacer publicidad, pero no hacer marketing

La publicidad digital es solo uno de los componentes en una estrategia de marketing digital. Cuando las campañas no funcionan es casi seguro que la razón es porque faltó trabajar los demás componentes.

Algunas de las cosas que usualmente se omiten:

        • Desarrollo del buyer persona y alineación de las campañas a ese buyer persona
        • Páginas de aterrizaje dedicadas y orientadas a la conversión
        • Contenido
        • Creatividad del anuncio
        • Investigación de las palabras clave adecuadas
        • Establecimiento del presupuesto correcto
        • Conexión con un CRM que permita construir la base de datos de prospectos
        • Agilidad en la respuesta a los prospectos

 2. No preparar todo para medir el ROI

Casi nadie se preocupa por medir el retorno de inversión. Si no puedes medir el retorno de tu inversión, seguramente tu campaña sufrirá una de dos decisiones no fundamentadas: será suspendida porque no da los resultados esperados o, si tiene potencial de dar mejores resultados, nunca será expandida. En ambos casos, la mala decisión que se puede llegar a tomar es porque no hay una métrica de negocios que la sustente.

La métrica de negocios correcta es el ROI, el retorno sobre la inversión.

Muchas empresas no saben su ROI porque no preparan la medición de todos los parámetros que se requieren para determinar el ROI y, si no se sabe el retorno, las decisiones que se tomen con respecto a la campaña serán ciegas.

La primera regla para medir el ROI es estar dispuesto a compartir información sobre ventas o utilidades, de lo contrario, ¿cómo se puede medir el retorno si no se sabe qué beneficios produce una venta? Por su puesto la “inversión” en el ROI debe incluir no solo lo que se le paga al medio publicitario, sino todo lo que se invierte en una campaña. Y si no se tiene el margen de utilidad o no se quiere compartir, entonces se puede medir el ROI sobre la venta, no sobre la utilidad.

En algunos casos en que  no se quiere o no se quiere entrar en la complejidad de medir la “inversión”, entonces se mide el ROAS (Return On Advertising Spend) que es el Retorno de la Inversión Publicitaria pagada al medio y nos dice, por cada peso que invertimos en publicidad en medios, cuántos pesos nos generan las campañas: al igual que en el ROI, se puede medir sobre ventas o sobre contribución.

El ROI es uno de los KPIs principales para saber la rentabilidad de tus campañas publicitarias pues si no lo sabes, entonces no puede decidir bien si suspenderlas o invertir más.

3. No ver qué está haciendo la competencia

La naturaleza de los modelos de publicidad digital se basa en un modelo de oferta y demanda. Si muchos competidores quieren aparecer con un keyword, el precio del clic sube; si nadie quiere ese keyword, el precio el clic baja. Así que, si todo se genera en base a los movimientos del mercado, lo menos que se puede hacer el observar y monitorear el mercado.

El monitoreo se debe hace manual y automático y requiere de una inversión en la métrica el mercado.

Manuel es simplemente hacer algunas búsquedas y ver qué competidores aparecen; automática es usar un software que permita ver qué otras empresas están comprando clics de cada keyword, ver cuanto invierten y mantener una inversión que permita competir.

Algunas empresas muy profesionales, gustan de monitorear no solo lo que sus competidores hacen en Google, sino realmente hacer un estudio de competencia periódico que permita ver todo lo que los competidores hacen digitalmente, no solo en Google, sino en redes y en tráfico orgánico a sus sitios.

4. No es un avión en piloto automático.

Si bien las campañas pueden ser bien configuradas, no deben dejarse en piloto automático. El mercado cambia y lo que funcionó ayer, podría no funcionar hoy. Los keywords, los anuncios, el presupuesto, la página de aterrizaje, puede requerir cambios y por ello se requiere un monitoreo continuo.

Si bien las campañas en Google Ads no deben estar modificándose continuamente, sí se requiere una revisión continua para realizar cambios cada 3 o 4 semanas, medir y determinar si los cambios funcionaron.

Es frecuente que nos encontremos campañas que son configuradas y dejadas en piloto automático, gastando dinero sin producir resultados y eso es un grave error.

5. Micro administrar las campañas

Los directivos dinámicos están acostumbrados a que cuando algo no funciona, dictan directrices y piden que se hagan acciones correctivas. Y les gusta que esto se haga rápido, sin perder tiempo. Esto no es malo, pero en el mundo de la publicidad digital, no es necesariamente la mejor estrategia. Tratar de micro administrar las campañas y pedir cambios y cambios. No funciona.

Por un lado, querer estar diciéndole al equipo de expertos qué hacer, cuando son ellos los que tienen más experiencia en decenas o cientos de campañas, no es lo correcto. El otro problema es que cuando se hacen cambios frecuentes, el algoritmo no alcanza a acumular datos ni brindar la información que se requiere para que las campañas den sus mejores resultados.

Para corregir lo anterior, hay dos caminos: si como cliente, se hizo todo lo que la agencia recomendó, no se impusieron acciones en contra de la agencia ni se escatimó en hacerle caso a lo sugerido por la agencia, entonces o se debe cambiar de agencia o, a lo mejor, no hay un mercado suficientemente grande para que la campaña arroje los resultados en el volumen esperado.

Si, por el contrario, si lo que la agencia sugirió no fue observado y no se acataron las recomendaciones de la agencia, entonces el problema está del lado del cliente. ¿Para que se contrata una agencia si se le quiere estar diciendo lo que debe hacer, o si no se le hace caso?

6. La estrategia es incorrecta

Las campañas de PPC o de “pago por clic” en Google Ads son un juego de optimización. Se analiza, se implementa, se mide, se corrige, se vuelve a analizar, se optimiza, se aprende y va de nuevo.

No importa que tan bueno sea el equipo de marketing y qué tanta investigación se haya hecho, lo más seguro es que la implementación inicial tenga errores. Y los va a tener porque aún no ha pasado por las fases de optimización por las cuales debe transitar una buena campaña.

Lo anterior quiere decir dos cosas: si la campaña inicial mal, no te abrumes, lo importante no es el inicio, sino la métrica y los loops de optimización que aseguren que la campaña vaya continuamente mejorando; y no te aferres a tu estrategia inicial, lo más seguro es que esta cambie en la medida que se camine por los ciclos de mejora que toda campaña requiere.

Una buena campaña, ya en su fase madura de ejecución, por ahí de los cuatro meses, usualmente va a ser muy diferente de la campaña inicial con la que se arrancó.

 7. No tengas miedo ni desesperación

Dos grandes bloqueos hacia el éxito de una campaña son el miedo y la desesperación.

Comprometerse a una estrategia en donde se requiere de ciclos de prueba y aprendizaje, mientras se está gastando dinero, es un acto de valor. Y aceptar que una campaña debe ir por fases, acumular data, administrar sus cambios en fases y esperar, es un acto de paciencia.

Desafortunadamente, muchos empresarios han sido engañados en el pasado por agencias que prometieron resultados inmediatos que no se dieron. Y esto ha hecho que ya no haya tanto espacio ni para el valor ni para la paciencia.

Ciertamente puede haber cierto tipo de negocios o nichos a los cuales no se les pueda ayudar con una campaña de Google Ads, pero la mayor parte de ellos, si se tiene valor y paciencia para seguir las indicaciones de la agencia, deben alcanzar los resultados deseados.

8. No permitas que la burocracia las detenga

Si en la empresa hay dos o tres personas que deben revisar, opinar y autorizar los anuncios, los keywords y las redacciones, muy seguramente tienes el riesgo de meterle un grado de burocracia grande a tu campaña.

¿Sucede que lo ya aprobado luego debe volverse a aprobar cuando un directivo, que no se había involucrado, se involucra? ¿Pasa que, desconociendo todo el sustento de un keyword research, los involucrados quieren a fuerza que se usen las keywords que ellos determinan? ¿Sucede que, para insertar un código de rastreo y medición, se necesitan 4 semanas de parte del área de sistemas o del desarrollador del sitio?

Si hay gente jugando juegos de poder o queriendo demostrar que saben más que los expertos y se dedican a bloquear, cambiar, criticar o atacar lo hecho por la agencia, tu burocracia va a matar tu campaña.

No hay una solución a la burocracia, pero si la detectas. Haz todo en tu poder por detenerla pues puede ser el principal obstáculo para que la campaña funcione.

9. No estás auditando tus campañas

Si tus campañas de Google Ads están siendo operadas por gente interna y no estás auditando su trabajo, acercando ojos frescos a que lo revisen o invitando a un experto a que vea. Sin ceguera de taller, es casi seguro que tu campaña tiene grandes oportunidades de mejoría que no estás aprovechando.

Hasta al más experto se le van detalles. Por eso, cuando trabajas con una agencia, dentro de la agencia, siempre hay al menos dos personas que revisan tus campañas, de esa manera lo que no ve una, lo ve la otra y siempre se aseguran de que tengas la mejor ejecución posible.

Si no puedes pagar una agencia, no está mal que un interno con conocimiento, lo haga. Pero una persona que ve una campaña de un solo producto de una sola empresa no puede tener el mismo nivel de experiencia que tiene un especialista que ve decenas de campañas, de diferentes sectores y complejidades, continuamente. Siempre es sugerible, al menos contratar una revisión o una mentoría que le brinde ojos frescos adicionales y con experiencia a lo que se hace internamente.

 10. No estás revisando tu backoffice

Aunque parezca increíble, hay casos en que la campaña sí genera prospectos, pero estos se pierden en la burocracia e ineficiencia del backoffice.

Empecemos por lo primero, el “tiempo internet” es mucho más rápido que el tiempo de un vendedor. Cuando un cliente potencial hace una búsqueda, se encuentra con tu empresa y tus competidores, todos listados, uno al lado del otro, en Google. Lo más seguro es que el prospecto responda a varios anuncios y llene varios formularios de contacto. Y así, sus datos llegan a ti y a tus competidores simultáneamente.

Si tu vendedor se tarda un día en contestar, ya tu competencia se adelantó. Si tu vendedor se tarda dos días en mandar la información que ofreció en el primero contacto, ya la competencia se le adelantó. Y si la cotización no se entregó rápidamente porque un director  interno debía revisarla, la venta ya se perdió.

 

De acuerdo con un estudio de Harvard, el responder a un prospecto en 1 hora o menos, aumenta siete veces las oportunidades de lograr un cierre, si tus vendedores no responden rápidamente, ninguna campaña va a lograr ventas.

 

Así que ahí están, 10 errores frecuentes que hemos visto que pueden mermar los resultados de tus campañas en Google Ads. Revísalos y asegúrate de no cometerlos.

 

Lastima que te vas.

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