fEl Customer Journey es un concepto que se ha puesto de moda. Suena rimbombante, pero es realmente simple y viene del marketing tradicional. Se refiere al proceso de modelar el camino que sigue un cliente en las diferentes etapas de interacción con una marca con el objetivo de atenderlo mejor en cada fase.
Si habláramos, por ejemplo, de generación de prospectos, el customer journey sería el camino que sigue un prospecto desde que se encuentra la marca en internet, hasta que compra. Su inicio en el journey puede ser por una búsqueda en Google, una visita directa al sitio, un contenido en redes o un blog o bien porque fue impactado por anuncio o un banner que le llamó la atención.
Una vez que el prospecto tiene el primer contacto con la marca, una vez que inicia el “camino”, el customer journey mapea la ruta que sigue y especifica las diferentes fases de contacto hasta que se convierte en un cliente.
¿Cuál es la importancia del customer journey en marketing digital?
Si conocemos las fases por las que va avanzando un prospecto hasta convertirse en cliente, se pueden diseñar las estrategias que lo vayan atendiendo en cada fase de su evolución. Con respecto al contenido, no se le habla igual a alguien que apenas esta investigando el producto o servicio, que como se le hablaría a alguien que ya entró al sitio web, que ya leyó las descripciones de los servicios y que probablemente ya inclusive lleno un formulario de contacto y entró en contacto con la marca. El tipo de contenidos y el tipo de invitaciones a la acción que se le hace al prospecto en las diferentes fases del customer journey varían.
¿Cómo hago la planeación de un customer journey?
Podemos sugerir un proceso de tres fases.
Primera fase
Investigar: hay que mapear el customer journey de un prospecto hablando con los vendedores, con los agentes de atención a clientes, con los agentes de telemarketing, con los responsables de servicio y preguntarles, por ejemplo, cuando un prospecto llama por primera vez ¿qué es lo que más frecuentemente pregunta?, cuando un prospecto ya vio los productos, ¿cuál es la información que necesita? o cuando a alguien ya se le mandó el precio, ¿cuáles son las dudas y objeciones que hay que resolverle?
Todo el personal que tiene contacto con un prospecto a lo largo de las diferentes fases por las que pasa, nos puede decir cuál es la información necesaria para irle resolviendo dudas u objeciones al prospecto a efecto de que avance a la siguiente etapa del journey.
Segunda fase
Segmentar: cuando ya se han mapeado las fases y la información o contenidos a proporcionar en cada fase, entonces se debe segmentar. Y, de acuerdo con el embudo de ventas, se pueden definir al menos 6 segmentos:
- Los extraños que queremos atraer y hacer entrar al embudo, por ejemplo, con una campaña en buscadores;
- Los extraños que, habiendo llegado al buscador, dan clic en un anuncio o en un listado orgánico y se convierten en visitantes del sitio web;
- Los visitantes que ya dentro del sitio, toman una acción y capturan sus datos de contacto o llaman por teléfono convirtiéndose en contactos;
- Los contactos que, ya habiéndonos dado sus datos, califican como potenciales compradores, es decir de convierten en prospectos;
- Los prospectos que deciden comprar convirtiéndose en clientes y
- Los clientes, que, ya habiendo comprado, se mantienen como seguidores de la marca e inclusive referentes de la misma.
Por su puesto puede haber otras sub-segmentaciones por industria, por sector, por tamaño de empresa, por edad, por sexo, por ocupación, etc.
Una vez segmentados en al menos esos seis segmentos del embudo de ventas, se empieza a definir la estrategia de comunicación para cada segmento. Cada segmento representa una fase del customer journey.
Tercera fase
Armar los árboles de decisión: en cada fase del journey los prospectos pueden realizar diferentes actividades, y para cada actividad correspondería una acción. Los árboles de decisión son aquellos en donde se determina cuál es la acción que debemos hacer dependiendo de lo que hizo o no hizo el prospecto en cada fase, por ejemplo digamos que al prospecto se le envió un video, algunos prospectos ven el video y otros no; de los que sí ven el video, algunos lo ven completo, otros lo abandonan digamos al 25%, 50% o 75% de avance… para cada caso de estas opciones, correspondería una acción. A quién no lo vio hay que volver a invitarle a que lo vea, pero ahora con un mensaje diferente; a quien, si lo vio, pero lo abandonó al 25% habría que invitarlo a que vea lo que le faltó o completarle el mensaje en otro formato, y así…
¿Por qué automatizar el customer journey?
Estaremos de acuerdo que si se mapean bien todos los posibles caminos de acción que pueden tomar los diferentes tipos de prospectos, se tiene un árbol de decisiones muy complejo. Y si para cada decisión se debe implementar una acción, un contenido, diferente, entonces el customer journey se convierte en un trabajo que no se puede hacer a mano.
Teniendo unos cuantos prospectos podría ser algo lograble manualmente, pero cuando se tiene una campaña de marketing digital que ya esta generando un cierto volumen de prospectos, saber exactamente en que fase del embudo de ventas se encuentra cada uno de ellos y poderle entregar el contenido que responde a esa fase y a las acciones que toma o que no toma, ya se vuelve complejo porque no todos van sincronizados, el prospecto que empezó hace dos semanas hoy ya va en una tercera fase que es diferente al que empezó la semana pasada y que es diferente al que empieza hoy y apenas entra al embudo de ventas.
La complicación se multiplica cuando estamos hablando de varios tipos de clientes, varios “buyer persona”, con diferentes necesidades de información sobre diversos productos o servicios. Es decir, múltiples customer journeys que representan varios tipos de clientes con diferentes rutas de avance cada uno.
Lo anterior implica configurar una matriz de seguimiento que debe administrar una enorme cantidad de contenidos para una gran cantidad de prospectos diferentes, en diferentes fases del proceso. Hacer esto manualmente ya no es viable y se requiere de una plataforma y un software de automatización que ayuden a llevar todo ese control y proporcionar las métricas para dar seguimiento al proceso.
Imaginen que se tienen 3 tipos de prospectos, y que el embudo tiene 6 fases, esto nos tipifica 3 embudos de ventas y buena matriz de seguimiento de 18 puntos de control
¿Por qué los customer journeys requieren de tanto detalle?
Porque, si se hace bien, se logra la personalización de la experiencia para cada prospecto. Si sabemos, para cada prospecto, qué camino sigue, qué acciones toma, en donde avanza, en donde se detiene, en donde se atora, en donde decide o en donde abandona, podemos diseñar para nuestros prospectos una ruta personalizada que los va guiando en su tránsito por el embudo de ventas.
El detalle en el customer journey permite un seguimiento puntual de los prospectos para ir depurando y optimizando las campañas para lograr mejores resultados. Esa granularidad nos permite detectar errores y regresar a corregir cambiando el contenido, o el call to action, o la información que le estamos entregando al cliente y nos permite también ir haciendo pruebas en cada fase de cada tipo de prospecto con diferentes contenidos u ofertas para medir su eficiencia.
Para automatizar el customer journey, ¿se necesita una plataforma?
Si. Las plataformas que se utilizan para automatización de marketing han proliferado en los últimos años, hay plataformas con diferentes grados de robustez y diferentes precios, todas permiten desarrollar una estrategia de customer journey que pueda lograr que un extraño logre convertirse en cliente gracias a que va atendiendo sus necesidades y resolviendo sus inquietudes en una secuencia automática en las diferentes fases del proceso hasta que llega a la compra.
Las plataformas ofrecen beneficios pueden servir cualquier tipo de contenidos, pueden entregar un e-mail, pero también puede entregar un video, también puede mandar un PDF de descarga, también puede mandar una invitación a un evento un webinar, puede invitar a ver la grabación de alguna conferencia, o puede publicar en redes sociales. Es decir, el software permite automatizar la entrega de diferentes tipos de contenido a los clientes que están en las diferentes fases del customer journey. También permiten modelar las rutas que sigue un customer journey, secuenciar las acciones, insertar condicionantes, poner timers y automatizar todo el proceso de seguimiento de un cliente. Y, también entregan métricas y estadísticas para aprender del proceso, detectar las áreas de mejora y llevar el seguimiento de KPIs.
¿Cómo empezar cuando se quiere implementar una campaña de customer journey?
La forma ideal de empezar en con un taller de mapeo de procesos en donde se diagramen las rutas que sigue un prospecto. Es un ejercicio presencial, vivencial que da juna gran riqueza al proceso comercial. El mapa resultante de esa sesión debe diagramar las diferentes rutas que sigue un prospecto y las fases por las que va pasando en cada una de las rutas… eso es el insumo inicial para programar el customer journey en una plataforma de automatización.
A partir del mapa, se debe decidir qué tipo de contenido se va a entregar en cada fase de las diferentes rutas del customer journey y luego desarrollar el contenido para que la plataforma lo entregue.
¿Cuáles son los beneficios de un buen customer journey?
El fin final de un buen customer journey es la conversión. Si el prospecto es bien acompañado en sus puntos de contacto digital con la marca, va a ir avanzando hasta que se logre una conversión. No se debe pensar que el marketing digital se limita a llenar el embudo, sin una estrategia de marketing automation que ayude al prospecto a avanzar en su camino, en su “customer journey”, se puede caer en el clásico error de tener muchos prospectos, pero vender poco.
Si su empresa ya genera un buen número de prospectos, necesita aumentar su conversión, aprovechar los prospectos que ya tienen en base de datos, atender a diferentes tipos de clientes, una estrategia de customer journey con una plataforma de marketing automation puede ser la pieza faltante, contacta a Prospect Factory, te podemos ayudar con el proceso estratégico, con la plataforma y con la ejecución de una campaña de automatización.