Entender la diferencia entre Red de Búsqueda y Red de Display te permite diseñar anuncios de acuerdo con la naturaleza de la red y los objetivos de tu campaña. Estas diferencias son importantes para que las campañas tengan efectividad.
Cuando no se es un experto en Google Ads, es muy fácil pagar de más y desperdiciar el presupuesto haciendo campañas publicitarias idénticas en ambas redes. Google tiene un panel publicitario al cual cualquier persona puede acceder, pero hacerlo sin conocer la naturaleza de cada Red y la correcta configuración de los anuncios puede desperdiciar el presupuesto.
Google establece costos por clic mucho más caros cuando las campañas están mal diseñadas y tienen un factor de calidad bajo.
Gran error: dirigirse a las redes de búsqueda y de display con la misma campaña publicitaria
Para afinar la terminología, es recomendamos lean qué es la Red de Búsqueda y también qué es la Red de Display en Google pues son dos modelos diferentes de publicidad y no siempre hace sentido hacer la misma campaña en ambas redes.
Google sugiere configurar campañas tanto en la Red de Búsqueda como en la Red de Display. Y cuando no se conoce bien el panel publicitario y se van siguiendo las sugerencias de Google a la hora de crear una nueva campaña, mucha gente incluye ambas redes.
En principio, usar ambas redes proporciona mayor alcance (y te consumirá más presupuesto lo cual a Google le encanta), pero eso no significa que sea efectivo. El error es que la irse en automático a ambas redes, no se alcanzan las audiencias correctas. Usar ambas redes con la misma campaña sin un análisis correcto, da volumen, pero no da precisión de audiencia.
En la Red de Búsqueda es importantísimo hacer un detallado y preciso análisis de keywords pues no todas las palabras clave apelan a la audiencia correcta. Y en la Red de Display hay que analizar en que sitios de dicha red se encuentran los clientes potenciales pues de nada sirve publicar un banner en un sitio en donde no se tiene la audiencia que queremos impactar.
En Google Ads, irse por el volumen sin análisis ni precisión, es tirar el dinero a la basura.
Entendamos que Google gana dinero cuando las empresas gastan más en publicidad, y por ello sugiere hacer publicidad en ambas Redes. Y no hay engaño pues Google nos dice que se logrará mayor alcance, lo cual es cierto, pero no nos dice que en ese alcance no se garantiza que la audiencia correcta sea la que se impacte.
Una agencia, con personal certificado que trabaja decenas de campañas, sabe exactamente cuándo y cómo usar la publicidad en cada Red y sabe cómo hacerlo con una alta calidad para que Google Ads premie las campañas con un costo por clic menor, o un CTR mayor o una mejor posición. Es decir, en la medida en que una campaña es ejecutada con alta calidad, los parámetros de costo, conversión y posición de Google mejoran. De hecho, les recomiendo escuchar unos de nuestros episodios del podcast de Prospect Factory que habla específicamente de cómo mejorar el Quality Score.
Una estrategia publicitaria bien ejecutada, debe maximizar el presupuesto buscando los mejores resultados en Google. Y si bien Google ayuda mucho en ello a las agencias o a los consultores certificados, Google busca ganar dinero, y si alguien quiere hacer una campaña poco eficiente, pagando más y generando resultados mediocres, Google no lo va a detener.
Prospectos que buscan y prospectos que solo navegan
En la Red de Búsqueda los prospectos buscan mientras que en la Red de Display los prospectos sólo navegan.
Cuando hablamos de Google Ads, el formato publicitario más popular en Google es el de los anuncios que aparecen cuando buscas en Google.
Esos anuncios aparecen en la Red de Búsqueda cuyo objetivo es ofrecer a los anunciantes la oportunidad de mostrar anuncios en el momento preciso en que los prospectos están buscando sus productos o servicios.
Puedes pensar en la Red de Búsqueda como en la antigua Sección Amarilla. Los prospectos solían “buscar” en las Páginas Amarillas cuando estaban a punto de realizar una compra y las empresas podían anunciar sus productos y servicios. Ahora, la mayoría de los prospectos usan Google.com.mx para buscar y la Red de Búsqueda son las nuevas Páginas Amarillas.
Sin embargo, aunque la Red de Display forma parte de Google Ads, no tiene nada que ver con la búsqueda en Google.
Los anuncios de la Red de Display se muestran en otros sitios web de Internet que donan una parte de su espacio a Google para que Google inserte en esos espaciosa un banner publicitario. Es decir, quienes tienen sitios con mucho tráfico, buscan monetizar su tráfico vendiéndole a Google un espacio para que Google inserte ahí un anuncio y el anuncio que inserta es precisamente un anuncio de Display.
Piensa en Google como una gran central de medios que tiene afiliados miles de sitios de diferentes categorías, cuando un anunciante publica un anuncio en la Red de Display de Google, lo que Google hace es insertar ese anuncio en cientos o miles de sitios en donde tiene reservado un espacio.
Según Google, más de 38,3 millones de sitios web forman parte de su Red de Display, lo que le da una idea del enorme tamaño y alcance de esta Red.
Una vez más, la diferencia clave es que cuando se dirige a la Red de Display, no se dirige a los prospectos que buscan sus productos o servicios; los anuncios de la Red de Display aparecen sin haber sido solicitados e interrumpen la navegación de la gente en esos sitios web.
Eso nos lleva a la primera conclusión clave en este artículo …
Cada red requiere diferentes anuncios
Cuando un prospecto está buscando en Google un producto o servicio, entonces hay una necesidad inmediata, o un interés o al menos curiosidad, pero existe una “intención de búsqueda” iniciada por el usuario. La persona entró a Google voluntariamente con interés sobre un tema específico que es lo que teclea en la ventana de búsqueda.
Por ejemplo, si alguien busca un “departamentos en renta en la colonia del valle”, es obvio que esta persona está buscando un depa en esa colonia ¿Por qué si no alguien buscaría esa frase en Google?
Con eso en mente, el texto de anuncio para la Red de Búsqueda debe coincidir con precisión con la palabra clave buscada para que presente la mejor opción. Si la palabra clave buscada fue “departamentos en renta en la colonia del valle“, entonces el anuncio y la landing page deben mencionar con precisión que se ofrecen departamentos en renta en esa colonia de la ciudad de México.
Veamos otro escenario y consideremos a alguien navegando en línea en diversos sitios web de finanzas, inversiones y desarrollo inmobiliario y leyendo un artículo sobre cuánto ha subido la plusvalía en ciertas colonias de la ciudad de México.
Esta persona está claramente interesada en temas de inversión inmobiliaria, pero no está 100% claro si quiere o necesita un departamento en renta. No hay indicios de una necesidad inmediata como la que hay en la Red de Búsqueda.
La publicidad dé la Red de Display es mucho más recomendada para “branding” para posicionamiento de marca, pero no para generación de prospectos.
La diferencia es clara. En este caso, para ser efectivos, es posible que los anuncios de la Red de Display deban argumentar por qué los departamentos en la colonia del Valle han tenido los más altos rendimientos por metro cuadrado.
El texto del anuncio para la Red de Búsqueda casi siempre tendrá que ser diferente del texto del anuncio para la Red de Display. Si intentas usar la misma campaña con el mismo anuncio para ambas redes, es imposible hacer coincidir el texto de tu anuncio con la red y en una de las dos redes, el anuncio no tendrá ningún impacto y será un desperdicio.
Lo anterior ejemplifica porque nunca es una buena idea dirigirse a ambas redes con el mismo anuncio.
A continuación, podemos llevar este concepto de copia de anuncio coincidente un paso más allá …
Conclusión diseña la campaña dependiendo de la red
Mientras los anuncios de la Red de Búsqueda deben ser muy precisos desde el keyword hasta la landing page, los anuncios en la Red de Display se basan en demasiados supuestos que hacen que tu target sea muy amplio.
Ambos tipos de campaña requieren probar-medir-modificar, pero el ritmo de cambios es también muy importante pues Google no responde bien a cambios frecuentes así que tener la Red en mente cuando se diseñan los anuncios, es muy importante.
Apóyate en una agencia certificada
Prospect Factory es una agencia certificada de Google y contamos con los recursos para diseñar y operar tus campañas en las diferentes redes publicitarias de Google. Si en tu empresa, ustedes desean operar sus campañas, entonces solo contratas la configuración y diseño inicial. Contáctanos.
