En estos tiempos en donde no sabemos cómo va a cambiar el comportamiento de la gente en la vida diaria y en Internet, nos preguntamos ¿debo modificar mis campañas de marketing digital? La situación podría empujarnos a tomar decisiones inmediatas y apresuradas que podrían tener afectaciones de corto y largo plazo.
Por supuesto que sí hay que tomar medidas y modificar la estrategia, pero para tomar una buena decisión es sugerible guiarse por cuatro cosas:
- La métrica
- La ecuanimidad estratégica
- El “filtro de relevancia”
- Las políticas de las redes sociales.
La métrica nos ayuda a decidir como modificar las campañas
Revisemos la métrica de las campañas de marketing digital la cual nos indica exactamente qué sucede, nos modela el comportamiento de nuestros prospectos, nuestros visitantes, de nuestra comunidad, de nuestra audiencia y nos indica cómo ir modificando la estrategia.
Basado en lo que estamos viendo, combinando métrica pasada y tendencias del momento, se puede obtener información que nos ayude a tomar las decisiones importantes que le den una nueva dirección, un nuevo sentido, a las estrategias de marketing digital.
La ecuanimidad directiva y estratégica también nos ayuda a decidir
Usemos la ecuanimidad. La ecuanimidad es importante no sólo en las estrategias de negocio y de marketing digital, sino en realidad en todo lo que está sucediendo alrededor de la crisis que estamos viviendo en México y en el mundo.
Es importante que nuestra mente estratégica, nuestra mente de negocios no se perturbe por el impacto del cúmulo de información y se arroje a modificar las campañas por impulso. Si la estrategia se deja llevar por el impacto que la sobreinformación ocasiona, podría resultar en decisiones equivocadas. Y es ahí en donde la ecuanimidad, en conjunto con la métrica, nos puede servir para ir trazando la estrategia que debemos de seguir en estas próximas semanas.
Nuestra mente del directivo y del estratega no se debe perturbar, debe de mantenerse la objetividad para decidir con quietud y ecuanimidad. Recordemos que, como empresarios, como directivos, como estrategas de negocio y de marketing digital, nuestras decisiones pueden tener un impacto importante en el corto, mediano y largo plazo. Sobre todo, porque la crisis va a pasar, no va a permanecer por siempre y entendiendo que, después de que pase esta tormenta, las cosas tienen que empezar a tomar un nuevo camino, debemos decidir con ecuanimidad para preparar el despegue.
El “filtro de relevancia y sensibilidad” para las campañas de marketing digital
El “filtro de relevancia y sensibilidad” es en realidad la aplicación del sentido común y se logra con dos preguntas “¿Esto que estoy publicando, es relevante, neutro o irrelevante para el momento actual?” y “¿Esto que estoy publicando, es sensible, neutro o insensible para el momento actual?” La prioridad debe ser para aquello que es relevante y sensible, luego la segunda prioridad es para las dos combinaciones de relevante y neutro o neutro y sensible y finalmente lo que no debemos publicar es aquello que sea irrelevante y lo que de ninguna manera debemos publicar es aquello que es insensible. Ejemplos:
- Relevante y sensible: si soy un banco o una institución financiera: “que sucursales están abiertas… cuales cerradas… que pasa si no puedes pagar tu tarjeta… que consideraciones de tasa o de extensión de plazo está aplicando el banco… venció mi tarjeta, ¿me llegará a mi domicilio aún con la cuarentena? “.
- Relevante y neutro: si eres una empresa de asesoría financiera: “un curso de como re negociar tus deudas, un curso de como tomar ventaja de una caída en la bolsa, un blog sobre las proyecciones de las oportunidades de una crisis o sobre cómo decidir si quedarse o salirse en la bolsa ante esta volatilidad”.
- Neutro y sensible: si eres una empresa de venta de mosaicos y azulejos “aunque no puedas venir a nuestra sala de exhibición, revisa nuestros productos en línea, haz una lista y tráela cuando ya podamos retomar la vida normal y, por cierto, no te preocupes, a pesar de tipo de cambio, no vamos a subir precios por las siguientes 8 semanas.”
- Irrelevante: si eres un restaurante: “ven con tus amigos a ver los mejores partidos con una rica cerveza y las mejores alitas”
- Insensible: si eres un laboratorio médico promoviendo mastografías y anuncias algo como “el cáncer de mama mata más gente que el corona virus, este mes mastografías a mitad de precio”
Las políticas de las redes sociales también ayudan a decidir que hacer con las campañas de marketing digital.
Las redes sociales y en especial Facebook, han endurecido sus políticas de contenido y publicidad. En Facebook, Instagram y Messenger se están desactivando perfiles y paneles publicitarios a quien las viola. No solo eso, el personal que revisa el contenido está siendo más estricto con el objetivo de bloquear o desactivar un perfil o un panel publicitario si se “sospecha” mal proceder. Por ejemplo, cualquier publicidad de mascarillas, cubrebocas, sanitizantes, desinfectantes y pruebas de COVID-19 están siendo detenidos o bloqueados. Cualquier sospecha de aprovecharse con tácticas oportunistas en campañas de marketing digital y publicidad o en contenido, está también detonando bloqueos.
¿Deben suspenderse las campañas de marketing digital?
Suspender las campañas de marketing digital totalmente no es recomendable. El componente orgánico que se basa en compartir contenidos de valor e información desde las redes sociales de nuestra marca, desde los canales de YouTube, desde los blogs, no debe suspenderse pues hay una huella digital que ya se ha construido y debe cuidarse. Una huella que ha tomado meses y años puede afectarse negativamente si se suspende la actividad.
La solución es dar una cara más humana, más comprensiva, más empática, más solidaria y menos vendedora.
Suspender la parte publicitaria sí puede ser una alternativa que se debe evaluar por sector y por cada caso. Hay sectores en donde por más publicidad que se haga, no se va a generar demanda, pero se pueden reforzar mensajes que posicionen humanamente a la marca. También hay que considerar que, entendiendo que gran parte de la publicidad de campañas de marketing digital opera en el modelo de pago por clic, pudiera ser que, en algunos casos, no sea necesario suspenderla pues si la gente no se siente atraída hacia el anuncio y no le hace clic, no se genera un gasto. Pero hay que cuidar que ni si quiera se acerque a la sospecha de que dicha publicidad pudiera estar aprovechándose de la situación actual.
No se debe publicar nada que pueda ser interpretado como insensible u oportunista con respecto a la crisis del COVID-19 pues el bloqueo de una cuenta, un perfil o un panel publicitario puede tener repercusiones muy negativas en la estrategia y en las campañas de marketing digital a futuro.
Reenfocar las campañas de marketing digital
Sí recomendamos cambiar el foco de las campañas de marketing digital de acuerdo con lo que la métrica nos diga y probablemente también de acuerdo con un criterio y sentido común. No es momento de estar vende y vende, es momento de dar servicio, es momento de dar solidaridad, es momento de entender a la audiencia y pensar, como, lo que yo hago, mi producto y mi servicio, pueden ayudar en un momento como ahora y como podrán ayudar cuando empecemos nuevamente a retomar la actividad normal. Es momento de ayuda y de siembra, de nutrir la relación con la audiencia con un enfoque más humano.
La ecuanimidad como cualidad de los mercadólogos
Para definir la ecuanimidad, refirámonos a Ramiro Calle, quién nos dice que es una cualidad de cualidades que frena las reacciones desmesuradas situándonos en una visión más clara objetiva e imparcial de la realidad, es un ánimo que genera equilibrio, paciencia y una percepción nítida de aquello que cambia o de aquellas vicisitudes que nos van golpeando sobre todo en momentos como ahora.
De acuerdo con Calle, la ecuanimidad no es impasividad, ni incapacidad de sentir, tampoco es insensibilidad, es un sosiego y es una armonía en todas las circunstancias. La ecuanimidad en realidad nace de una visión clara, en donde sabiendo a dónde vas, puedes, ponerle el justo medio a lo que te está impactando cotidianamente y ver como tu destino, tu camino, tu visión se adecúan.
La ecuanimidad debería de ser una cualidad de todos los mercadólogos y de todos los directores de empresa pues da mesura y evita tomar una decisión apresurada porque algo del entorno nos impactó o porque el director general piensa que algo debe hacerse sin validarlo con la métrica. Nos detiene a hacer algo, de inmediato y sin pensarlo. La ecuanimidad es claramente este criterio de darle el justo medio a las cosas pensando en el presente y pensando en el futuro. Y una forma de dar objetividad a la ecuanimidad es mediante la métrica y los datos, por eso nuestra propuesta de combinar ambos.
Cuatro tips para decidir cómo modificar nuestras campañas de marketing digital en esta crisis
Así que mercadólogos, directores, estrategas, agencias, sugiero combinemos estos cuatro conceptos:
- Métrica monitoreo digital del comportamiento cotidiano de la gente en Internet, esto nos da objetividad.
- Ecuanimidad para analizar y tomar la mejor decisión, esto nos permite tomar una decisión bien pensada.
- Filtro de Relevancia y Sensibilidad para asegurar que tus contenidos tienen ambos.
- Conocimiento y respeto a las políticas de las redes sociales, esto nos permite aseguras que nos apegamos a las políticas y que estamos conscientes de no violarlas.
Con estas tres consideraciones podemos tomar las mejores decisiones para enfocar y redirigir los esfuerzos de comunicación y modificar las campañas de marketing digital de acuerdo con el entorno y a cómo se comporta nuestro sector en esta crisis.
Mesurar el tono vendedor y enfocarse a servir
Ciertamente en este momento las campañas de marketing digital deben mesurar el tono vendedor e intensificar el tono de servicio, el tono de información; pero también, sin abrumar porque por todos lados estamos recibiendo información y tampoco queremos que nuestra marca se convierta en uno más de esos canales abrumadores de información de los cuales ya estamos todos saturados. El reto es que cada marca encuentre ese justo medio, fundamentado en la métrica y dirigido por la ecuanimidad de los estrategas, directivos y mercadólogos.
Es mejor con profesionales
Los invito entonces a que con métrica y ecuanimidad logremos reenfocar la estrategia, y ojo, no suspenderla, el trabajo hecho por días, semanas, meses o años a favor de nuestra marca podría sufrir muchísimo si decidimos impulsivamente suspender en su totalidad lo que estamos haciendo, reenfoquémoslo, redirijámoslo, pero mantengamos la información y el contenido hacia nuestros clientes de una manera empática, de una manera ecuánime y de una manera en que los datos y los números nos den una guía de cómo movernos.
